電子商務(wù)畢業(yè)論文-互聯(lián)網(wǎng)上信息商品的定價(jià)問題分析
摘 要 以定價(jià)為切入點(diǎn)，從信息商品的特殊性入手，了對(duì)信息商品的。對(duì)信息商品在網(wǎng)絡(luò)上的定價(jià)特點(diǎn)進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞 信息商品 網(wǎng)絡(luò) 定價(jià)
中圖分類號(hào) F713.36 標(biāo)識(shí)碼 A
隨著與技術(shù)的迅速，信息逐漸實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化、商品化。信息消費(fèi)也由原來的無償消費(fèi)發(fā)展為有償消費(fèi)。全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息商品可以在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，使信息商品的交易更為迅捷和方便。它的定價(jià)也由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響和傳統(tǒng)的交易行為的定價(jià)方式而有一定區(qū)別。在，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個(gè)信息共享的平臺(tái)，對(duì)于以信息為核心價(jià)值的信息商品來說，也是一個(gè)新興的、條件良好的市場(chǎng)。信息商品交易的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，包括訂購(gòu)、生產(chǎn)、定價(jià)、談判、交易、服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如何影響信息商品的定價(jià)，信息商品的定價(jià)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有哪些特點(diǎn)正是筆者在文章中所要討論的內(nèi)容。
1 信息商品的特殊性
信息商品不同于普通的物質(zhì)商品是勞動(dòng)者對(duì)無形的成果或知識(shí)通過一定的技術(shù)手段進(jìn)行加工處理后的最終產(chǎn)物。信息商品分為兩類：第一類信息商品能獨(dú)立于原物質(zhì)載體而獨(dú)立轉(zhuǎn)移,信息產(chǎn)品可以交換，而其原來的物質(zhì)載體不需隨其移動(dòng)；第二類信息商品與物質(zhì)載體融為一體,必須隨其原有的物質(zhì)載體轉(zhuǎn)移。例如，一幅名畫、一件雕塑等都屬于第二類信息商品。第二類信息商品由于不能獨(dú)立于原來的物質(zhì)載體，不能復(fù)制，不能轉(zhuǎn)換。當(dāng)物質(zhì)載體磨損變壞時(shí)信息商品本身也不復(fù)存在了，因此不能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接的傳遞銷售，故本文所討論的信息商品特指第一類信息商品。信息商品本身具有一些物質(zhì)商品沒有的特殊性。正是由于這些特殊性使得信息商品的定價(jià)問題有別于普通的物質(zhì)商品。信息商品的特殊性主要有以下幾點(diǎn)。
1.1 非物質(zhì)性
信息商品是信息的有序結(jié)合，其實(shí)質(zhì)是知識(shí)。無論它存在于任何物質(zhì)載體，都表現(xiàn)為非物質(zhì)的信息狀態(tài)。信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性使得信息生產(chǎn)活動(dòng)的成果難于衡量、效率難于評(píng)價(jià)，產(chǎn)品本身的價(jià)值很難進(jìn)行有效地測(cè)定。
1.2 消費(fèi)無損耗性
信息商品在使用和消費(fèi)過程中表現(xiàn)為信息內(nèi)容從一種物質(zhì)載體轉(zhuǎn)移到另一種物質(zhì)載體。無論怎樣轉(zhuǎn)移，都不會(huì)對(duì)信息商品起消滅作用，也不會(huì)使信息商品失去原來的使用價(jià)值和效用。
1.3 共享性和非占有性
信息商品由于對(duì)物質(zhì)載體的獨(dú)立性，其消費(fèi)和使用表現(xiàn)為載體轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換不會(huì)引起信息商品的損耗和喪失，交換的結(jié)果不是轉(zhuǎn)手而是共享。例如，甲出讓自己的信息商品，但自己并沒有失去它，乙得到該信息商品也不會(huì)以甲失去它為前提，因而可以反復(fù)使用、反復(fù)交換。
正是由于信息商品所具有的以上的一些特征，使得信息商品在生產(chǎn)過程中具有非重復(fù)性，在交易過程中存在所有權(quán)和使用權(quán)的分離性，在消費(fèi)過程中存在非消耗性、不確定性和難以計(jì)量性。這種種原因使信息商品價(jià)格確定機(jī)理十分復(fù)雜。
2 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息商品的影響
把信息商品放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售，信息商品的3個(gè)典型性特征并沒有消失，網(wǎng)絡(luò)在以下的幾個(gè)方面對(duì)信息商品市場(chǎng)產(chǎn)生了新的影響，也給網(wǎng)絡(luò)上的信息商品交易行為提出了新的挑戰(zhàn)。
2.1 零邊際成本加大轉(zhuǎn)售可能
網(wǎng)絡(luò)上的信息商品以二進(jìn)制編碼形式存儲(chǔ)，與以文字形式存儲(chǔ)于紙張上的信息商品相比，網(wǎng)絡(luò)上的信息商品拷貝和轉(zhuǎn)售的成本更加低廉，就是點(diǎn)擊鼠標(biāo)和鍵盤的時(shí)間成本，所以和傳統(tǒng)交易行為相比，這種交易過程中的交易費(fèi)用也沒有構(gòu)成經(jīng)濟(jì)約束，即邊際成本真正為零。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息共享的便利使得供給和需求的信息極易發(fā)現(xiàn)。在信息充分對(duì)稱的前提下，一方面供給和需求更易達(dá)到均衡價(jià)格，另一方面，購(gòu)買信息商品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)售該商品的條件更加優(yōu)越。如果產(chǎn)權(quán)約束不嚴(yán)格，監(jiān)測(cè)費(fèi)用過高，這種轉(zhuǎn)售的可能性就大大增加了，并且轉(zhuǎn)售帶來的產(chǎn)量增加會(huì)降低信息商品原始廠商的壟斷勢(shì)力和獲利能力。以書籍為例，期望出售電子版圖書而獲利的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式就被證明在目前是失敗的。從相應(yīng)的幾大圖書網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、起點(diǎn)中文、北極星書庫(kù)的比較來看，電子版的圖書全部是免費(fèi)提供，并且不需要任何的附加條件。在少部分專業(yè)圖書網(wǎng)站需要一定的條件就可以在線瀏覽或者下載。例如有的需要讀者拉入新的會(huì)員以增加積分，有一定的積分額度才可以下載圖書。從幾家網(wǎng)站的調(diào)查也可以看到需要進(jìn)行購(gòu)買的都為紙質(zhì)圖書。紙質(zhì)圖書之所以可以在網(wǎng)上出售而獲利也就是由于它增加了在網(wǎng)上轉(zhuǎn)售該商品的成本。
2.2 共享便利增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)的功能一方面改善了供需雙方的信息不對(duì)稱，對(duì)于具有壟斷特性的信息商品市場(chǎng)來說，網(wǎng)絡(luò)無疑加大了市場(chǎng)空間，可以讓更多的顧客接觸并消費(fèi)信息商品；另一方面就是把信息商品的非競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)特點(diǎn)發(fā)揮得更加淋漓盡致。互聯(lián)網(wǎng)作為信息商品的傳播和銷售的渠道，使得信息商品的產(chǎn)量可以更大，平均價(jià)格可以更低，規(guī)模效應(yīng)更易實(shí)現(xiàn)。
2.3 價(jià)格歧視更加嚴(yán)重
在網(wǎng)絡(luò)銷售信息商品的過程中，雖然生產(chǎn)商統(tǒng)一顯示了發(fā)布價(jià)格，但由于銷售行為的獨(dú)立性，也就是單個(gè)交易行為不易被第一方觀察到，消費(fèi)者互相不知道對(duì)方的最終交易價(jià)格。在此前提下，生產(chǎn)商為了達(dá)到收益最大化，就有更大的積極性變動(dòng)最終的交易價(jià)格，以獲得最大的市場(chǎng)和最大的利潤(rùn)，而不用擔(dān)心價(jià)格歧視帶來的顧客責(zé)難和同行指責(zé)。結(jié)果，隱秘的價(jià)格歧視行為更加嚴(yán)重，價(jià)格更加離散，價(jià)格策略更難把握。在網(wǎng)絡(luò)上銷售信息商品給市場(chǎng)帶來的新變化，也直接反映在價(jià)格波動(dòng)上。
3 信息商品在上的定價(jià)特點(diǎn)
3.1 定價(jià)區(qū)域化
信息商品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售面對(duì)的是開放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于哪一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。這種目標(biāo)市場(chǎng)從過去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下擴(kuò)展到了范圍廣泛的全球市場(chǎng)。信息商品在傳統(tǒng)市場(chǎng)本身就存在三級(jí)價(jià)格歧視，就是按照地區(qū)、年齡、收入等顯形特征定價(jià)，因此把信息商品放在網(wǎng)絡(luò)上銷售，定價(jià)時(shí)就更要考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化給定價(jià)帶來的。例如把MBA教材放在Amazon.com上進(jìn)行銷售，美國(guó)和的MBA學(xué)員的支付能力顯然是不同的，如果統(tǒng)一定價(jià)，要么丟失中國(guó)市場(chǎng)，要么美國(guó)市場(chǎng)的潛力沒有挖盡，所以廠商需要對(duì)兩個(gè)地區(qū)采用不同的群體定價(jià)。要解決這一，可采取本地化，在不同的國(guó)家的市場(chǎng)建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化。
信息商品面對(duì)的是全球性網(wǎng)上市場(chǎng)，但定價(jià)時(shí)不能以統(tǒng)一的市場(chǎng)策略來面對(duì)這種差異性極大的全球市場(chǎng)，必須采取全球化和本地化相結(jié)合的原則。
3.2 低價(jià)位定價(jià)
互聯(lián)網(wǎng)是從而來，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)、開放和自由的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)推廣和發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)者逐步接受了網(wǎng)上的信息商品不是免費(fèi)的觀念，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的信息和產(chǎn)品有價(jià)格低廉的心理預(yù)期。在早期互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)應(yīng)用時(shí)，許多網(wǎng)站采用收費(fèi)方式想直接從互聯(lián)網(wǎng)盈利，結(jié)果被證明是失敗的。因此廠商在網(wǎng)絡(luò)上想銷售信息商品取得成功就必須遵循互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)原則和間接收益原則。Yahoo！通過免費(fèi)提供信息吸引網(wǎng)民訪問，然后通過網(wǎng)站的巨大訪問流量吸引廣告，靠發(fā)布網(wǎng)上廣告來獲取盈利。而在Amozon.com 和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上售賣的圖書也都有一定的折扣來吸引消費(fèi)者。
3.3 顧客主導(dǎo)定價(jià)
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使顧客在市場(chǎng)供求競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，由過去的被動(dòng)選擇地位提升成主動(dòng)選擇地位，顧客的需求引導(dǎo)也引導(dǎo)著信息商品的生產(chǎn)和定價(jià)。
根據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品由顧客主導(dǎo)定價(jià)并不比由企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)獲得的利潤(rùn)低，根據(jù)ebay.com的分析統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上拍賣定價(jià)產(chǎn)品，只有20%產(chǎn)品拍賣價(jià)格低于賣者的預(yù)期價(jià)格，在所有拍賣成交的產(chǎn)品中95%的產(chǎn)品成交價(jià)格賣主比較滿意。因此，顧客主導(dǎo)定價(jià)是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)收益也不受影響。信息商品采用顧客主導(dǎo)定價(jià)可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解得更為充分，信息商品的研制開發(fā)也可以更加符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
3.4 定價(jià)趨同性
互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者能夠從眾多的可選擇的供應(yīng)源處獲得信息商品的信息和價(jià)格。在國(guó)外出現(xiàn)很多第三方價(jià)格比較網(wǎng)站如：MySimon.com，Compare.net等。這些網(wǎng)站能夠在幾秒中內(nèi)對(duì)購(gòu)買者感興趣的物品的價(jià)格和功能進(jìn)行自動(dòng)比較。這就產(chǎn)生了一種對(duì)產(chǎn)品的需求曲線彈性更大的趨勢(shì)，迫使企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，降低價(jià)格。信息商品廠商為了克服這種定價(jià)的趨同性，一個(gè)必然選擇就是產(chǎn)品的差異化，特別是信息的差異化。信息內(nèi)容的差異化可以帶來客戶價(jià)值的差異化，一個(gè)最主要的方式就是針對(duì)客戶需求對(duì)原始信息進(jìn)行定制服務(wù)。這也就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息商品的定價(jià)問題也更多的要考慮到一級(jí)價(jià)格歧視問題，信息廠商在網(wǎng)絡(luò)上不但要防止消費(fèi)者之間的套利行為，而且要考慮如何減少定價(jià)的趨同性問題。
從以上的分析可以看出，信息商品內(nèi)在的特殊性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境外在的特殊性共同影響了信息商品在網(wǎng)絡(luò)上的定價(jià)問題。信息商品的價(jià)格戰(zhàn)略中要考慮的有零邊際成本、信息悸論、非競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)、轉(zhuǎn)售、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、多重定價(jià)、捆綁定價(jià)、歧視定價(jià)等一系列因素。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，具體采用什么樣的定價(jià)策略則需要再進(jìn)一步的根據(jù)每種信息商品的特性和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來具體問題具體分析。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了許多市場(chǎng)的組織方式并且相應(yīng)的改變了價(jià)格的確定機(jī)制。對(duì)于信息商品而言，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)意味著顧客和銷售商之間更有效的溝通，更個(gè)性化關(guān)系的建立。信息商品的價(jià)格也是在這些主體間的不斷搏弈中進(jìn)行確定。
1 馬費(fèi)成.信息學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，1997
2 溫桂芳.新市場(chǎng)價(jià)格學(xué)[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999
3 方明，顧淵，宣國(guó)良.信息產(chǎn)品的定價(jià)策略研究[J].上海經(jīng)濟(jì)研究，2000（11）
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