關于電子商務時代消費卡營銷問題探討的論文
摘 要：隨著電子商務的迅速發展，電子商務的運用逐漸滲透到了社會生活的各個角落，并在各個領域產生重大的影響；消費卡作為一種新型的結算、營銷、支付工具，在近些年嶄露頭角，成為一個熱門話題。消費卡在實際生活中給消費者帶來便利，給企業帶來盈利的同時
關鍵詞：電子商務學年論文
１電子商務時代消費卡概括介紹
消費卡特指除銀行卡之外，由用戶在特約商戶處辦理的用于消費交易的卡。一般來說，用戶辦理使用消費卡可以獲得以下優勢：
（１）減少隨身現金的攜帶量，增加了資金的安全和便利。
（２）獲取一定的優惠打折。
（３）消費積累積分，提升在特約商戶處的地位，并獲取積分積累的收益。
（４）實現一卡通，可以用一張消費卡在不同特約商戶處消費，擴大消費范圍。
１．１消費卡的有效期及分類
特約商戶為了加強對消費卡片的控制，一般都為卡片設置有效期，在有效期內，用戶可以隨意刷卡消費，過了有效期后，卡片失效，不能繼續使用。這時可以到特約商戶指定地點辦理協商卡片有效期延長事宜。如特約商戶事先已經聲明，則卡片失效后作廢，卡內余額將不返還。消費卡按照不同的劃分方法會有不同的種類區分，按照消費習慣和客戶性質來分，消費卡可以分為儲值卡、充值卡和會員積分卡三種類型：
（１）儲值卡：特約商戶發行的帶有固定面值的一次性使用的消費卡。用戶在辦理時按儲值卡面值繳納辦卡費用，當卡內余額消費完畢后，不能繼續向卡內充值，該卡作廢，不能繼續使用。儲值卡辦卡手續簡便，不需要設置密碼，同時可以本人使用，也可以轉讓給他人使用，消費靈活方便；但由于沒有密碼保護，所儲值卡不能退卡，丟失后不能辦理掛失。適合于經常消費且消費金額不大的用戶群體使用。
（２）充值卡：特約商戶發行的可以反復充值使用的消費卡，用戶在辦理時需要提交個人信息并設置充值卡密碼，當卡內余額消費完畢后，該卡不作廢，可以繼續向卡內充值，繼續使用。由于設置有密碼和個人信息，該卡可以辦理開卡、退卡等業務，在卡片丟失后也可以辦理掛失業務。但是不能隨意轉讓，消費是必須輸入密碼，靈活性較差。適合于有固定消費渠道和場所，且消費金額較大，對資金安全較為關注的用戶群體使用。
（３）會員積分卡：特約商戶為了擴大綁定固定的消費用戶群體，而向用戶推出的消費卡，擁有該卡立即成為特約商戶的會員，持卡消費將會累積消費積分，并能夠根據積分情況獲取額外的回報或提升會員等級，享受不同的優惠服務。該卡辦理時也需要提供用戶信息，并設置密碼，一般和充值卡配合使用。按照卡片介質原理來分，消費卡可以分為磁條卡、ＩＣ卡、芯片卡三種類型：
（１）磁條卡：是指在卡片背面印刷有磁條的卡片，數據容量小，主要存放用戶的卡號信息，卡片本身沒有數據安全保護機制，數據的安全主要取決于后臺交易系統。是目前使用量最大的卡片。
（２）ＩＣ卡：又稱為集成電路卡或智能卡，在卡片的正面嵌入了智能集成電路芯片，數據容量大，可以分別存放各種不同類型的數據，卡片本身具有數據安全保護機制，并且容易實現多應用。目前使用量處在上升階段，主要是各種專用卡如：加油卡、社保卡、購電、水、氣卡等以及學校和企事業單位的一卡通應用。
（３）芯片卡：在內部嵌入的是帶有密碼驗證功能的存儲芯片，在對數據進行讀寫操作時，必須提供正確的密碼，只有通過密碼驗證才能夠對卡片中的數據進行操作，否則，拒絕操作，具備對存儲數據的保護，有一定的安全性。
１．２電子商務在消費卡中的運用
近些年來電子商務的大力發展無疑給興起的消費卡帶來了更大的運用空間，從消費卡最初的模式———消費券，到后來的手工記次／記帳卡，再到以卡片為存儲介質，保存信息的消費卡，隨著消費卡的電子化，其安全性及應用的廣度也被大大的提升了。現在更是有一些企業將自己的消費卡做成“線上、線下”通用的卡片，既可以在實際生活中刷卡使用，又可以在網上相關網站進行購物，其信息都將記錄在一張消費卡上。
２消費卡給企業帶來的優勢
通過消費卡營銷，能給企業帶來的優勢，主要有如下兩個方面：
２．１增長盈利水平
企業可以通過消費卡增長企業盈利水平。首先預付類消費卡有助于幫助企業獲得額外的收入，主要體現在消費者預付資金的時間價值上。客戶預繳的款項體現為消費卡的余額，而企業獲得實際資金之后可以進行周轉和增值，降低融資成本，提高存款收益。企業銷售出去的這種預付費消費卡越多、使用期限越長，企業方的收入也就越多。其次，目前市面上的消費卡五花八門，電話充值卡、商場購物卡、電話ＩＣ卡、交通卡、上網卡等等，但是這些消費卡都有一個普遍的特征那就是具有有效期。對于過期消費卡上的余額，有些商家是等額退還，有些商家需要一定的金額激活延長有效期，也有些商家將小于一定金額的余額視為“死錢”，如不充值則不退還消費者。如此一來，企業可以從消費卡沉淀資金以及激活費用中獲得一定利潤以及二次消費者進行持續性消費的機會。這三種情況都是建立在消費者關注卡內余額的前提下，但事實情況更多的是當消費者最后一次使用預付類消費卡時，往往并不能將卡內余額用盡，而剩余的微額余額不足以支付下一次的購買費用，在沒有續卡需求的情況下，消費者大都會選擇主動放棄余額。這部分的金額成為了沉淀資金，也成為企業的收入之一。
２．２拓闊業務渠道
消費卡對于企業常規業務渠道的拓展有著很大的促進作用。企業發行消費卡不外乎兩種方式，一是自己發行，這類消費卡適用范圍很受限制，基本只能在自家店鋪使用，以為消費者提供便利和獲取預付資金為主要目的；二是委托第三方發卡平臺進行發行消費卡業務，也就是成為其“特約商家”，這種通過第三方發卡平臺發行的消費卡對于消費者而言具有更好的實用性，對于企業來說更是獲得了拓展客源的重要作用。企業通過委托第三方發卡平臺發售消費卡，將共享到所有“特約商家”客戶中對自己產品有需求的潛在客戶資源，并通過簡單的積分、優惠、會員制度，將這些潛在客戶轉變為實際消費的客戶。隨著電子商務的不斷發展，“電子商務化”已經滲透到各行各業，一些傳統行業利用電子商務悄然蛻變，為企業自身帶來了強大的競爭力，而眾多企業在營銷方面引入電子商務的重要手段便是運用消費卡。
３企業如何通過消費卡進行營銷
我們知道消費卡的作用不僅僅是便捷了支付結算手段，在推廣產品、企業內部管理上，他也有著很重要的使用價值，電子商務的合理運用使得消費卡完善了企業的信息系統，而恰恰是信息系統的實現，將企業產品的研究與開發、生產、銷售及售后等連成一個整體，產生增值效果的同時，減少了成本。太平洋全盛公司的“卡鎖”系統就是利用消費卡產品營銷的成功案例。“卡鎖”系統以消費卡為主要營銷手段，以信息系統為技術支持，使用差異化營銷從而充分占領市場份額，和消費者顧客達成雙贏效果的系統。太平洋全盛公司經營的是一商業運輸工具的加油系統。該系統由覆蓋美國西海岸大部分地區的加油站構成。“卡鎖”加油站的運作類似于自動柜員機。司機將車開到加油站，將一個已打孔的塑料卡插入讀卡機、輸入一個標識號碼，接著就可以開動加油泵加油，加油完成后“卡鎖”系統收集已加油量，其時間及地點等數據。在每一個記賬周期末，顧客會收到一份分項目的賬單，其中包含有卡號、持卡人識別號、購買的油量、購買的時間及地點，有時還有每一筆交易時卡車的油量表讀數。這些信息為顧客增加了價值，因為顧客可以通過改善對加油情況的監控而控制油耗降低成本。總結而言，太平洋全盛公司的消費卡戰略為其顧客帶來了三大好處：方便、信任和控制：
（１）方便主要是指顧客可以在許多地點、每天２４小時、每周７天獲得加油的服務，并且可以獲得有用的信息，減少了交易與監控成本。司機不需要帶現金或其他信用卡加油，同時也只需要更少的時間就可以完成加油，不必像零售加油站那樣排隊等待。
（２）信任是因為消費卡方式與用現金或轉賬的支付方式相比，可每兩周為顧客清一次賬，同時無需像一般的信用卡支付那樣另外加付手續費。
（３）控制是為顧客減少成本的主要手段，因為它將加油的決策權從司機手上轉移到了其公司管理層，減少了司機的機會主義行為。太平洋全盛公司利用推廣記賬式加油卡，同時配合電子商務信息系統管理的方法，進行差異化營銷，提供客戶個性化賬單，同時為客戶，尤其是運輸公司客戶提供加油的改進與管理控制建議，為其創造增值效益，從而產生溢價，并達到雙贏的效果。從該成功案例中，我們可以得到以下三點啟示：
（１）消費卡的作用不局限于幫助企業獲得利潤、爭取客戶，也可以在營銷的同時創造差異化產品，提高增值服務，從而產生溢價。
（２）消費卡充分的和電子商務信息系統結合，利用消費卡從各地獲取第一手信息，再將這些地點的信息集成起來，形成規模經濟性的優勢，從而為客戶提供更優質的服務。
（３）合理的運用消費卡連通電子商務信息系統，對同質的商品有增值效用，其實質是利用了ＩＴ技術來提高服務質量，避免了價格上的直接競爭，從而減小對整體行業可能造成的沖擊。
４前景展望
電子商務的不斷發展推動著各行各業的發展，消費卡本身作為一種信息的存儲介質，其發展前景更是與信息化的進程密切相關。消費卡作為經濟發展到一定階段的產物，必定要有其存在的意義和價值，對于企業而言，利用消費卡的營銷優勢，為自身的業務拓展打下良好的基礎，獲得更多的利潤的方法將會被更廣泛的接受和運用。企業運用消費卡和電子商務信息系統的接駁也會逐漸增多，這是一種創造差異化營銷、獲取可供分析的第一手信息的重要途徑，而這兩點也是企業經營管理和創造增值的重要方法。所以未來消費卡和電子商務信息系統的聯系將更加緊密，消費卡也會在企業營銷方案中占據一席之地。
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