連鎖零售企業(yè)中發(fā)展電子商務的重要性論文
一、連鎖零售企業(yè)發(fā)展電子商務的重要性
（一）電子商務的相關概念
1.廣義與狹義上的電子商務的定義。當前國際上對于電子商務的定義存在兩種觀點：一種是廣義上的EB概念，具體是指從傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展角度上認為電子商務主要包含產(chǎn)品的生產(chǎn)、測試以及宣傳與交易的整個商務運作流程：另外一種是EV概念，具體是指傳統(tǒng)產(chǎn)品電子化的交易過程。電子商務最初是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺以數(shù)據(jù)交換為渠道來逐步實現(xiàn)商品交易的電子化運作過程，而這也是電子商務發(fā)展的原始方式。伴隨著信息化技術以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上的日益完善，使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息化技術支持的數(shù)據(jù)交換技術更加成熟，其能夠?qū)φ麄�商品交易之前、過程中以及交易完成以后的所有過程實現(xiàn)電子化的運作。另外從企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營方面上說，電子商務已經(jīng)在概念上也得到了更進一步的豐富。
2.電子商務的傳統(tǒng)定義。當前學術界在對電子商務的定義上還沒有一個統(tǒng)一的觀點，各國學者都是依據(jù)本國電子商務發(fā)展現(xiàn)狀的研究分析來提出相應的電子商務概念，以下是筆者通過相關研究資料分析所得出的幾種比較典型的電子商務定義：
OECD（經(jīng)合發(fā)展組織）在一份關于全球電子商務發(fā)展報告當中的對電子商務概念是這樣描述的：電子商務指的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的企業(yè)、消費者之間的網(wǎng)絡化商業(yè)行為。
WTO組織認為電子商務是運用信息化技術所進行的電子化的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與運輸行為。
GICI在對全球電子商務發(fā)展報告中指出電子商務則是一種運用互聯(lián)網(wǎng)運作技術的特殊的經(jīng)濟活動類型，而這一特殊活動當中，消費者可以更便捷地購買到傳統(tǒng)商品以及互聯(lián)網(wǎng)服務。
電子領域的兩大巨頭一一IBM與惠普都對電子商務這樣定義：電子商務主要指的是在互聯(lián)網(wǎng)領域當中的商業(yè)運作模式，并且其在運行中能夠不受行業(yè)、范圍以及地域等傳統(tǒng)因素的影響，并且在市場參與主體上涵蓋產(chǎn)品生產(chǎn)商、消費者、金融機構(gòu)和其他受益群體等。
結(jié)合以上各類觀點和本文的研究分析，筆者比較傾向于從企業(yè)發(fā)展的角度上來對電子商務的概念進行定義，即電子商務指的是企業(yè)通過對互聯(lián)網(wǎng)技術、通信技術等信息化技術的運用來實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)以及企業(yè)與消費者的商業(yè)活動方式。同時，隨著電子商務運作模式的逐步成熟，其已經(jīng)演變成為融合多種先進技術的商務運作模式，而這一模式會伴隨著社會的進步而不斷的實現(xiàn)自我的創(chuàng)新。基于電子商務的定義，可以對傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的概念進行延伸，也就是指的是傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)能夠有效地通過對信息化技術的嫻熟運用來進行互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當中的門店與門店、門店與消費者、門店與總部之間的聯(lián)系與管理，同時還能夠為與企業(yè)發(fā)展相關的金融機構(gòu)、產(chǎn)品供應商在經(jīng)濟、市場上的交流提供一個合理化的平臺。
（二）我國連鎖零售企業(yè)發(fā)展電子商務的重要性
隨著當前國內(nèi)連鎖零售市場競爭越來越激烈，使得各大連鎖零售企業(yè)在營銷以及銷售上逐步意識到為消費者提供個性化的服務和多樣化的消費方式是未來這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，特別是在貨源的補充方面也演變成為市場競爭的重要環(huán)節(jié)。所以說，當前我國傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)所創(chuàng)建出企業(yè)與企業(yè)以及企業(yè)與市場、企業(yè)與消費者之間的信息傳遞、交換系統(tǒng)，以此來將互聯(lián)網(wǎng)市場當中的各項數(shù)據(jù)進行收集與分析，從而充分滿足消費者的各項需求，且通過對這些需求的預測來及時上架產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。
1.電子商務能夠?qū)B鎖零售企業(yè)發(fā)展資源進行有效整合。由于傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)在門店的分布上比較分散，再加上其貨源供應上存在很強的地域性，這也就使得門店與總部以及門店與倉庫在信息交流上的效率非常低下，而連鎖零售企業(yè)創(chuàng)建出的內(nèi)部聯(lián)系網(wǎng)絡則能夠在總部的指導下進行貨物的門店配送，以此來對商品的配送以及銷售等各個環(huán)節(jié)的資源進行優(yōu)化配置，并提升整個運作過程的效率。另外，總部通過內(nèi)部網(wǎng)絡還可以對各個門店以及倉庫進行信息的傳達，比如舉辦虛擬會議來對門店的發(fā)展狀況以及庫存狀況進行一個全面細致的了解，這樣也能夠提升各個門店的運作效率。
2.電子商務能夠促進連鎖零售企業(yè)與貨源之間關系的協(xié)調(diào)。在傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)的運作模式當中，通常是貨源與企業(yè)在信息的獲取以及分析上都是非常獨立的，這也就使得市場相關的數(shù)據(jù)與信息無法進行交流與交換，從而也就使得貨源與企業(yè)信息上出現(xiàn)不對稱的問題，而產(chǎn)生這一問題的主要原因則是由于受到技術上的限制，再加上企業(yè)與貨源之間要想完全進行信息共享所需要投入的成本較高且過程復雜，所以其實用性比較差。而隨著信息化技術的廣泛運用，使得貨源與連鎖零售企業(yè)更加傾向于運用信息化技術來實現(xiàn)兩者之間的信息傳遞與交流，進而也就使得雙方的信息可以及時傳遞給對方，從而提升整個環(huán)節(jié)的運作效率。
3.電子商務能夠為連鎖零售企業(yè)創(chuàng)建出更新的銷售途徑。當前國內(nèi)各大連鐨零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下所創(chuàng)建出符合企業(yè)特色的商城與平臺能夠?qū)崿F(xiàn)消費者在消費上的便捷性，比如消費者可以通過點擊平臺中的各個店鋪來享受到商家提供的服務，而電子商務這樣快捷、全新的服務方式也為企業(yè)的營銷以及銷售提供了更為廣闊的發(fā)展空間。另外，連鎖零售企業(yè)還能夠運用互聯(lián)網(wǎng)技術來對消費者的消費行為、消費心理以及消費模式進行數(shù)據(jù)上的收集與分析，從而研究出更加符合消費者需求的服務模式。除此之外，從消費者角度上說，消費者能夠在平臺中直接提出企業(yè)在服務態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的問題，以此來督促企業(yè)進行改善。以上變化都是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術對市場、售后等環(huán)節(jié)的電子化的創(chuàng)新，這樣不但能夠充分滿足傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展需求，而且也極大降低了企業(yè)的銷售、營銷以及供貨等環(huán)節(jié)的成本，進一步促進了企業(yè)經(jīng)濟效益的增長。
二、我國連鎖零售企業(yè)電子商務化發(fā)展現(xiàn)狀
當前國內(nèi)連鎖零售企業(yè)在電子商務發(fā)展上主要有兩種方式：一種是逐步演變成為傳統(tǒng)連鎖零售運作的終端，比如目前大型的百貨連鎖零售終端有家樂福、銀泰以及新世界等，專業(yè)化的產(chǎn)品連鎖零售渠道終端有蘇寧與國美；第二種是以品牌產(chǎn)品生產(chǎn)與供應商為主的連鎖零售終端，比如LV、李寧、星巴克等。隨著我國電子商務領域發(fā)展速度越來越快，再加上這種發(fā)展趨勢逐步成為連鎖零售產(chǎn)業(yè)的一種常態(tài)化發(fā)展趨勢，使得國內(nèi)連鎖零售的大型企業(yè)也認識到發(fā)展電子商務的必要性，從而通過創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站來向消費者進行產(chǎn)品以及企業(yè)發(fā)展特色的展現(xiàn)。另外還有很多大型的連鎖零售企業(yè)通過網(wǎng)上商城的方式拓展了網(wǎng)絡銷售的渠道，比如2010年所創(chuàng)建的蘇寧易購就是蘇寧通過與IBM的合作所形成的一種全新的零售連鎖商務平臺。
根據(jù)相關統(tǒng)計顯示，截止到2015年年底，我國電子商務領域的交易總額高達18萬億元人民幣，與上年相比增長了近30%。具體來講，B2B領域的交易總額高達8萬億元人民幣，與上年同比增長了33.3%；互聯(lián)網(wǎng)市場交易總額為0.61萬億元人民幣，與上年相比增長了105%，這一交易額占到當年總貿(mào)易額的3.5%。根據(jù)專家的預測，我國電子商務交易總額依然保持強勁的增長勢頭，預計到2020年的交易總額將會達到400億元。
三、我國連鎖零售企業(yè)發(fā)展電子商務過程中存在的問題
當前國內(nèi)連鎖零售企業(yè)在電子商務的發(fā)展上主要存在意識與應用方面的問題，具體包含三個方面的內(nèi)容：
（一）傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)認為電子商務發(fā)展價值較小
當前國內(nèi)電子商務產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，但是由于其在技術以琴運作模式上還不是很成熟，再加上截止到2015年底，我國電子商務交易總額僅占到當年社會商品零售總額的3.5%，這也就使得很多大型的連鎖零售企業(yè)認為電子商務本身的市場發(fā)展價值較小，待其運作模式更加成熟以后再考慮是否進行電子商務化發(fā)展。同時，部分已經(jīng)實現(xiàn)電子商務化發(fā)展的連鎖零售企業(yè)也都是依靠第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺來進行商品的線上銷售，但是線上銷售比例也僅僅占到線下銷售的5%左右，這一尷尬處境的出現(xiàn)也都使當前大部分連鎖零售企業(yè)認為電子商務領域的發(fā)展體系尚不完善，且其認為消費者對于電子商務認可程度還是比較低。其次是發(fā)展多年的傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)要想真正實現(xiàn)電子商務化的發(fā)展，其需要對多年行為的運作體系進行徹底的更新，而這一過程是非常復雜且漫長的。另外，其原有的組織結(jié)構(gòu)對于電子商務運作模式根本不適用，所以通常也不會得到企業(yè)領導的支持。最后是隨著國內(nèi)各大支付平臺在運作模式與技術上的曰益完善，使得消費者更加愿意通過網(wǎng)上支付的方式來進行消費，這也就對傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的沖擊，但是要想充分將第三方支付平臺引入到傳統(tǒng)連鎖零售模式當中還存在很多技術難題，這也是大部分連鎖零售企業(yè)不愿意或者還沒有做好準備進入電子商務領域發(fā)展的一個重要原因。
（二）傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)存在“電子商務化錄就是開設網(wǎng)上商城”的錯誤認識
京東、淘寶等B2B模式下的網(wǎng)上商城的發(fā)展使得傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)受到了巨大的沖擊，而很多傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)為了能夠應對這種挑戰(zhàn)和提升企業(yè)的銷售量，開始創(chuàng)建出屬于企業(yè)自己的網(wǎng)上商城，同時以低于市場價格的方式來搶占更多市場份額。但是筆者通過對傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)網(wǎng)上商城的運作情況分析以后發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)在商城的運作上都存在銷售渠道重復、貨源重復等管理上的問題。所以說，當前國內(nèi)各大連鎖零售企業(yè)應當對電子商務有一個準確、合理的認識，即電子商務能夠提升企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領域中的市場價值，從而提高其市場影響力，而并非只是提升銷量的簡單工具而已；另外就是對當前傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)在電子商務發(fā)展上所具備的先天性的市場優(yōu)勢，例如傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)與純商務平臺相比擁有穩(wěn)定且完善的物流運作機制等。因此，當前國內(nèi)各大傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)應當有效地將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)連鎖零售模式進行融合，以此來創(chuàng)建出新型的銷售渠道來提升企業(yè)的市場競爭力。
（三）網(wǎng)上商城中的產(chǎn)品價格必須要低于實體銷售價格
2008年網(wǎng)購成為當年較熱的詞匯，自此網(wǎng)購成為我國消費者的主要消費模式，但是由于消費者缺乏經(jīng)驗，從而使得其在購買產(chǎn)品過程當中傾向于價格低廉的商品，這也就使得參與電子商務發(fā)展的傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)收到了一個錯誤的信號，即網(wǎng)上商城的價格越是低廉，消費者就會愿意購買，這也就使當前國內(nèi)各大網(wǎng)上商城的價格越來越低，掀起了一場價格戰(zhàn)，這不僅嚴重損害了經(jīng)濟效益，同時也使得很多假冒偽劣商品出現(xiàn)在商城當中，不利于我國電子商務的健康持續(xù)發(fā)展。所以說，目前大部分傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)存在這樣的一個錯誤觀點，主要是由于電子商務本身在發(fā)展上不會受到地域、范圍以及市場上的限制，再加上電子商務中的客戶群覆蓋程度比較高，使得企業(yè)在商城當中發(fā)布一些國外與國內(nèi)品牌且低廉商品就會有消費者去購買。而這樣的一個錯誤意識就會造成很多傳統(tǒng)的連鐨零售企業(yè)大量的積壓產(chǎn)品，但是現(xiàn)實的情況就是消費者并不會買賬，最終造成企業(yè)因產(chǎn)品積壓而受到了嚴重的經(jīng)濟損失，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
四、我國傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)開展電子商務的有效策略
由于電子商務進入我國的時間較短，這也就要求我國傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)應當結(jié)合電子商務本身的便捷、成本低以及不受地域限制的特點，來增強其在運作前期上的協(xié)調(diào)性，但是電子商務在售后以及消費體驗等方面存在很大的問題，所以傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)應當以自有的物流以及貨源優(yōu)勢來填補這一空缺，從而全面提高傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的市場競爭能力和經(jīng)濟效益水平。
（一）傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)在閑上商城設置分店
在傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)發(fā)展過程當中，客戶忠誠度是一個重要的內(nèi)容，這也就使得大部分連鎖零售企業(yè)都創(chuàng)建出會員制來提升客戶忠誠程度。然而從當前實際的效果上來看，大部分消費者由于種種原因都不可能經(jīng)常去實體店鋪中購買商品，或者還有很多消費者即使收到實體店的促銷信息也沒有時間去購買，這些問題就促使很多連鎖零售企業(yè)為了能夠更好地拓展銷售渠道以及提升客戶的忠誠度，就在網(wǎng)上商城的建設方面多做工作，比如為每一個分店創(chuàng)建出一個網(wǎng)站，以此在互聯(lián)網(wǎng)平臺上加強與消費者之間的溝通，且通過在分店網(wǎng)站上的店鋪、商品以及促銷等各類信息的溝通來吸引消費者的注意力。具體來講，傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)所創(chuàng)建的分店網(wǎng)站中的商品圖以及價格與描述都必須要通過總部分發(fā)，從而保持其與總部網(wǎng)站的一致性，以避免出現(xiàn)消費者瀏覽上的混亂。另外就是總部還可以通過為每一個分店引發(fā)宣傳頁的方式來向消費者介紹分店網(wǎng)站以及熱銷商品信息的方式來使得消費者可以有興趣進入到實體店鋪當中進行消費。除此之外，分店網(wǎng)站還可以通過在網(wǎng)站中設立留言板的方式來讓消費者對于網(wǎng)站建設以及商品等方面提出自己的意見與建議，這樣就可以迅速與消費者創(chuàng)建出有效的連接，從而為網(wǎng)站以及企業(yè)的更好地發(fā)展提供數(shù)據(jù)參考。
（二）網(wǎng)上商城要提供看貨、自提貨以及第三方支付等新型服務
由于在網(wǎng)上商城進行消費的過程當中，買賣雙方都不會實際的見面，這也就使得很多消費者在進行網(wǎng)購時會產(chǎn)生很多的疑慮，進而也就會影響整個網(wǎng)上商城的銷售量與網(wǎng)站的影響力。具體來說，消費者網(wǎng)購時所存在的疑慮主要包含三個方面的內(nèi)容：首先是消費者認為網(wǎng)站中的商品圖與描述是不是與實際拿到的商品一致，如果存在商品質(zhì)量問題能否進行商品的退換貨；其次是如果網(wǎng)站購物流程比較復雜，消費者在支付環(huán)節(jié)上會認為網(wǎng)站存在很多安全隱患，從而有可能會造成消費者最終放棄這筆訂單，進而也就使得網(wǎng)站經(jīng)濟收益產(chǎn)生損失；最后是消費者會顧慮在商品的使用過程當中會不會出現(xiàn)質(zhì)量問題，而如果出現(xiàn)任何質(zhì)量問題再去尋找網(wǎng)站售后的幫助會不會有阻礙或者不能夠很好地解決售后問題。以上問題是當前國內(nèi)大部分網(wǎng)購消費者存在的典型疑慮，所以傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)為了能夠更好地消除消費者這些問題，應當在每一個地區(qū)設立一個實體網(wǎng)絡顧客服務店鋪，從而能夠為消費者提供看貨、測試以及售后等網(wǎng)點，這樣不僅能夠有效地提升客戶的體驗水平，而且也能夠使得消費者對于網(wǎng)站的產(chǎn)品的信賴程度加深，進而達成這一筆交易，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟收入。
（三）網(wǎng)上商城價格要與實體店鋪一致
傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)在商品的發(fā)布上多數(shù)都是品牌產(chǎn)品，所以其在商城與實體店鋪采用統(tǒng)一價格的方式能夠更好地促進企業(yè)品牌影響力的發(fā)揮。另外，企業(yè)還應當結(jié)合當前網(wǎng)上商城與實體店鋪的發(fā)展情況來制定出統(tǒng)一的營銷策略，以此來消除網(wǎng)上商城與實體店鋪銷售渠道上的重復問題。再加上網(wǎng)上商城在銷售方面不會受到時空因素的限制，所以企業(yè)應當將實體店鋪當中的產(chǎn)品更多地放在網(wǎng)上商城中集中展現(xiàn)，這樣可以最大限度地減少企業(yè)的積壓商品，提升產(chǎn)品的銷量。
（四）創(chuàng)建網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)實體店鋪的統(tǒng)一物流體系
傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)與純電子商務企業(yè)相比最大的發(fā)展優(yōu)勢就是其擁有較完善且龐大的物流運作體系，所以這也就要求傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)要將這一優(yōu)勢引入到網(wǎng)上商城的建設當中，從而能夠充分滿足消費者在物流運輸上的各項要求，以快速、便捷的方式將商品送達到用戶的手中，這樣也能夠提升消費者在網(wǎng)上的購物體驗。具體來講，首先傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)應當創(chuàng)建出效率較高且合理的配送點。在配送點的設置上要遵循分店的地理位置以及人流量的情況來進行合理的配置，通常配送點的設立都會圍繞市中心位置來進行鋪設。這樣做的一個最大的好處就是能夠節(jié)省企業(yè)在物流配送上的資金投入與人力投入，同時還有利于各個分店的貨物的補充，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益上的最大化；其次是企業(yè)要對配送點進行信息化管理。具體指的是傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)要創(chuàng)建出各個配送點的信息化的交流平臺，從而可以讓總部對各個配送點的貨物儲備以及配送情況一目了然，以此來進行貨物的自由調(diào)配，提升物流運輸?shù)男剩蛔詈笫且哟髮I(yè)復合型人才的引進力度。對于傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)來講，復合型人才主要指的是不僅要非常熟悉連鎖零售產(chǎn)業(yè)的運作方法，而且還要對物流專業(yè)有一定的了解。作為一名合格的物流管理人員，不但要對物流運輸?shù)拿恳粋�環(huán)節(jié)有一定的了解，而且還要對企業(yè)的采購、銷售以及財會等方面的知識有一些專業(yè)性的見解，從而可以在企業(yè)的電子商務發(fā)展中實現(xiàn)綜合化的管理，提升內(nèi)部運作水平。除了以上策略之外，連鎖零售企業(yè)還要加強對現(xiàn)有的中層以及高層管理者的知識型培訓，以此來讓精通零售與管理的人員在物流方面的也有一定的管理能力，從而為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。
五、結(jié)論
隨著全球經(jīng)濟一體化進程的不斷加快，使得電子商務成為當前全球各國發(fā)展經(jīng)濟的一個重點領域，而從2008年電子商務進入到我國以來，使得我國傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)受到了巨大的沖擊，而零售行業(yè)要如何應對這樣的挑戰(zhàn)成為各大連鎖銷售企業(yè)亟待解決的問題。本文通過對電子商務以及電子商務在傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)發(fā)展中的重要性的論述，對當前我國傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務化發(fā)展的現(xiàn)狀問題進行深入的分析研究，從而在網(wǎng)上商城建設、價格以及物流和人才四個方面提出相應的解決策略，以此來為進一步促進我國傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的現(xiàn)代化與可持續(xù)發(fā)展提供一定的參考。同時，筆者也相信，隨著我國在科技上的不斷進步以及經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國連鎖零售企業(yè)也必將最終實現(xiàn)電子商務化的良好與可持續(xù)發(fā)展。
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