從禮貌原則看中西方旅游廣告的語言論文
[摘 要] 1983年，為補充說明Grice合作原則所難以解釋的言語交際現象，Leech提出了禮貌原則，作為人們日常和商務交際活動的一個語用原則。就商務交際而言，旅游廣告也可謂其中的一種形式。本文從禮貌原則的六準則入手，分析并探討了其在中西方旅游廣告語言中的運用，討論了禮貌原則在旅游廣告中的作用。
[關鍵詞] 禮貌原則 旅游 廣告
一、Leech的禮貌原則
禮貌是人類文明的標志，是社會經濟文化生活中稀松平常的一種現象。禮貌原則無時無刻不影響著人們相互之間的言語行為交際，影響著國內國際間的商務交際活動。1983年，在美國語言學家H. P. Grice的合作原則(cooperative principle) ，以及Brown和Levinson的禮貌策略(politeness strategy)的基礎上，英國學者G. Leech提出言語交際的禮貌原則(politeness principle)，作為人們日常和商務交際活動的一個語用原則。其禮貌原則有六條禮貌準則，每個準則下面還包括兩條次則。(Leech 132)
1.策略準則(tact maxim)：盡量少讓他人受損，盡量多讓他人受惠。
2.寬宏準則(generosity maxim)：盡量少讓自己受惠，盡量多讓自己收損。
3.贊揚準則(approbation maxim)：盡量少貶低他人，盡量多贊揚他人。
4.謙虛準則(modesty maxim)：盡量少贊揚自己，盡量多貶低自己。
5.贊同準則(agreement maxim)：盡量少反對他人，盡量多贊同他人。
6.同情準則(sympathy maxim)：盡量少反感他人，盡量多同情他人。
二、旅游廣告
旅游業遍及全球各地，可謂跨文化交流最廣泛而深刻的產業。旅游業在不斷促進文化間溝通交流的同時，也成為一些國家和地區經濟發展的支柱產業，被譽為21世紀的朝陽產業。1995年，世界旅游組織(World Tourism Organization即WTO)這樣定義旅游：人們為了休閑、商務和其他目的，離開他們慣常的環境，到某些地方去，以及在那些地方停留的活動，暫時停留時間不超過一年，且訪問的主要目的不應是通過所從事的活動從訪問地獲取報酬。
廣告乃廣而告之。著名的美國市場營銷協會(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義：廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。
旅游廣告是旅游企業投資發布的、推動旅游產品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。旅游廣告的媒介多種多樣，主要有報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、互聯網廣告和旅游宣傳單、宣傳手冊等形式的廣告。
三、中西方旅游廣告語言中的禮貌原則
Leech禮貌原則的主要依據是英國特定的社會文化背景，沒有充分考慮語境因素，但其提出是語用研究中的一個里程碑，對人們的言語交際有著一定的指導作用。下面，筆者將就Leech禮貌原則的幾個準則談談其在中西方旅游廣告語言中的運用以及旅游廣告的效果。
1.策略準則在中西方旅游廣告語言中的運用
策略準則立足于他人的惠損，重在讓他人多受惠、少受損。該準則運用于旅游廣告中，則多體現在其語言的得體誠懇程度上，即通過廣告傳遞這樣一個信息：若信任該廣告而欣然出游，定能受益頗多，不虛此行。中西方的旅游廣告基本都極力遵循這一準則，畢竟，要想說服游客，必須先在物質利益或精神享受方面打動他們的心。此類廣告效果甚佳，魅力獨具。例如：
例1:￥2130 - 4月冰雪美景盛會 九寨黃龍5天雙飛（上海假期旅行社廣告）
例2:國際品質與江南水鄉風情完美融合，為您締造一個尊貴而雅致的生活空間。（最佳西方烏鎮黃金水岸大酒店廣告）
例3:Three audio tours. Three bridges. Three islands. One cruise.（舊金山灣巡游廣告）
例4:Includes over ￡200 of discounts.（倫敦地圖廣告）
例1中優惠價格和美景盛會的雙重利益對一些渴望九寨黃龍之行的游客應存在相當的魅力，但游客最終是否能成行還得視旅行社的具體安排而定。例2無疑對追求精神享受、向往江南水鄉生活的游客頗具吸引力。例3廣告言簡意賅，極力強調坐游輪游覽舊金山灣的超值之旅，即一次巡游可享受三段音頻導游解說、游覽三座大橋和三個小島。例4廣告中大額優惠格外醒目，迎合大部分游客的消費心理，不難想象游客必然蜂擁搶購。
2.寬宏準則在中西方旅游廣告語言中的運用
寬宏準則從自己的惠損出發，強調讓自己多受損、少受惠，盡可能嚴以律己，寬以待人。在中西方旅游廣告語言中，這一準則的運用也較為廣泛。為達到吸引游客的目的，廣告商在廣告的語言上甘愿“舍己為人”、“損己利人”，不惜犧牲自身利益來贏得游客的信任和好感。游客在廣告所描繪的對方折本、自己受惠的情境中心滿意足、游興高漲。此類廣告優勢明顯，通常效果較好。
例1:上海不夜城國際旅行社為您提供最新最優惠的航空票務信息，特推出上海到日本、歐美特價機票，上海到日本、歐美打折機票，上海到日本、歐美特價打折機票，為您提供最新的航空旅游專線。（上海不夜城國際旅行社廣告）
例2:自2008年6月09至15日，所有預訂廈門時代雅居客房的客人，將會免費贈送一份早餐。（廈門時代雅居速8酒店廣告）
例3:Save ￡￡￡s with our special offers.（英國約克游船公司廣告）
例4：See MORE for LESS with our multiple house tickets.（莎士比亞故居游覽廣告）
例1中兩個“打折機票”和一個“特價機票”將上海不夜城國際旅行社一心為游客，不惜犧牲自身利益和利潤的作風表達得淋漓盡致，從而贏得游客的信任。有道是“沒有免費的午餐”，而例2廣告中卻為游客提供了免費的早餐，拋去商家利益受損不談，這種天上掉餡餅的事何樂而不為呢？例3廣告中的夸張巨額特價優惠給游客的第一感覺就是商家在“大放血”，賠本經營。例4中將游客的花費和收益形成鮮明對比，游客的花費降低了，商家的利潤豈不減少了？由此，游客在這樣的對比中興奮不已，商家也能成功地鼓動游客游覽位于亞芳河畔史特拉福的莎士比亞家族的五處故居。
3.贊揚準則在中西方旅游廣告語言中的運用
贊揚準則主張盡力贊揚他人，貶低自己。因為贊揚是正面的，所以言辭越直接，稱贊之意就越強烈，交際活動也越禮貌。贊揚準則運用于中西方旅游廣告語言的范例比比皆是。畢竟，贊揚的話語猶如禮貌的福音，是溫暖游客心靈的和煦陽光，滿足了他們內心希望得到別人稱贊的渴望，讓他們如沐春風，心花怒放。同時，贊譽之辭也可贏得游客的好感和信賴，增加旅游廣告的成功率。
例1:心向酒店，行色從容，是您成功的姿態，如王者歸來！（慈溪杭州灣大酒店廣告）
例2:人性化的服務 游客是上帝（第23屆中國?哈爾濱國際冰雪節廣告）
例3:Innsbruck, the home of emperors.（奧地利西部城市因斯布魯克旅游廣告）
例4:Confident clothes for confident people.（英國愛丁堡Ragamuffin服裝廣告）
例1廣告將游客比喻成“王者”，氣概非凡，如此比喻令游客飄飄然，有一種入住酒店，身價倍增的感覺。例2中尊奉游客為上帝，其待遇必然無可比擬了。例3中一語雙關，一則意在因斯布魯克的歷史，二則贊嘆來游玩的游客。可以想象，皇帝的桂冠是如何的令人向往和愜意。例4贊揚并恭維游客為有自信的人，從而一方面滿足了游客期望被稱贊的虛榮心，另一方面也有力地推銷了其產品。如此廣告，一舉兩得，何樂而不為？
當然，贊揚也有一定的限度，如果脫離實際，一味吹噓，那只會弄巧成拙，適得其反，讓人感覺尷尬甚至厭惡。因此，設計旅游廣告時，要注意贊揚準則的恰當運用。
4.謙虛準則在中西方旅游廣告語言中的運用
謙虛乃中華民族的傳統美德，而謙虛準則在Leech的六大禮貌準則中也占據一席之地。人們在人際交往中，習慣于貶低自己，贊頌他人，如此謙恭禮讓，堪稱交際策略的上上策。在夸張贊譽之風盛行的旅游廣告中，也有些廣告另辟蹊徑，采用謙虛準則，不求語不驚人死不休，但求平平淡淡才是真。這樣的旅游廣告有時反而不同凡響，效果奇佳。比如：
例1:家的溫馨，無限體貼。（江蘇東臺凱悅國際大酒店廣告）
例2:24K酒店的品牌源自一個美麗的傳說，只有住過的人才知道。（24K國際連鎖酒店廣告）
例3:Whether it’s fine dining at The Village, casual dining or chilling out at one of the bars at The Water Circus or fast food at The Wintergarden, there is something for everyone.（英國倫敦Bluewater購物中心廣告）
例4:Not just a garden centre.（英國柴郡Stapeley水上花園旅游廣告）
江蘇東臺凱悅國際大酒店是一家具有各種套房、標準間和配套娛樂設施，集吃、住、娛樂、休閑于一體的多功能綜合性旅游涉外酒店，而例1僅僅將其描述為普通的“家”，質樸而溫馨，毫無夸張之意。例2中對24K國際連鎖酒店的介紹平淡樸實，但簡短的句子中傳遞的卻是真誠和可靠，還有幾分神秘。例3所涉及的是位于倫敦東南部的全英國最大的購物中心Bluewater，不難想見那里餐館菜肴的高水準。而廣告中只用了something一詞，足見其謙虛之美德。例4中對水上花園的描繪文字樸實，但平淡中蘊涵不同凡響之義，從而達到異曲同工之效。
大多數旅游廣告出于宣傳旅游景點或相關旅游產品的需要，常常與謙虛準則背道而馳，極盡華麗的辭藻，濃墨重彩地渲染其形象、等級或品質。例如：
例1:置身全亞洲最大綜合度假勝地，放眼萬千華麗與繽紛！（澳門威尼斯人-度假村-酒店廣告）
例2:吃喝玩樂盡逍遙。（香港尖沙咀旅游廣告）
例3:Welcome to the original and most popular tour of London.（英國倫敦旅游廣告）
例4:Where dreams come true.（美國迪斯尼樂園旅游廣告）
試想設有豪華套房、著名寰宇食府、精選國際品牌名店、世界級精彩表演，以及大型會議展覽廳的酒店是何級別？例1中如此描繪澳門威尼斯人度假村-酒店也可以理解。例2廣告將世俗的享樂一網打盡，只因尖沙咀是香港的旅游熱點和購物中心，坐擁維多利亞港等著名旅游景點和林立的餐館酒吧。例3廣告鼓動游客踏上倫敦最受歡迎之旅。例4中迪斯尼樂園被譽為夢幻之地，讓人夢想成真之夸張說法也是順理成章的。
有時，為了打開旅游市場，吸引眾多的游客，一些旅游廣告還給自己冠之以久富盛名的旅游點，比如云南麗江號稱“東方威尼斯”，云南大理又稱“東方日內瓦”，四川稻城亞丁為“最后的香格里拉”，而浙江杭州被譽為“東方休閑之都，品質生活之城”，新疆禾木村為“人間仙境”；又如“桂林山水甲天下”，“蛾眉天下秀，青城天下幽”。
當然，過度的吹噓也會在無形中損害旅游公司或旅游產品的形象，令游客心生厭惡，從而嚴重影響廣告的實際效果。殊不知，真正的形象是由游客來定奪和評價的。
5.贊同準則在中西方旅游廣告語言中的運用
贊同準則旨在盡力贊同他人，而非反對他人。這一準則要求人們在日常交際中，遇事多從對方角度出發，設身處地替對方考慮，尋找雙方的共同點，從而盡量求同存異。在中西方旅游廣告中，一些廣告正是利用游客的求同心理來做文章。例如：
例1:錦江之星作為您對經濟型酒店的首選，將提供您健康、安全、專業、舒適的酒店服務。（錦江之星旅館廣告）
例2:烏鎮，千年水鄉古鎮，古雅與精致已經風干，在她的馬頭墻與藍印花布里，您的到來，沖破塵世的相思，回到無盡的惦念，是追戀這個小鎮的淡泊和寧靜？還是心靈的回歸？（烏鎮旅游廣告）
例3:All of our boats are Tourist Board inspected – your guarantee of quality.(英國伍斯特郡Alvechurch Waterway Holidays水上假日旅游公司廣告)
例4:We look forward to welcoming you to Windsor’s most popular restaurants!（英國溫莎Ye harte & Garter Hotel旅館廣告）
例1中作為中國著名的經濟型連鎖酒店，錦江之星把為顧客提供健康、安全、專業、舒適的酒店服務作為奮斗目標，從而與顧客選擇錦江之星的原因恰當地“有謀而合”。例2所勾勒出的烏鎮古雅而寧靜，其中描繪的游客也正是為追尋這份雅靜而來，由此，景物的美與游客的追求和諧統一。例3中將公司經旅游管理委員會檢查的游船品質與游客心目中的質量保證聯系在一起，從而對游客具有較大的說服力。例4廣告中的旅館將自身定格為溫莎最受歡迎的旅館，可想而知，其翹首期待的游客也應是與其光輝形象一致的。
6.同情準則在中西方旅游廣告語言中的運用
同情準則盡力突出對他人的同情，而縮小對他人的厭惡。同情是人與人之間溫情的火花，給悲傷、落寞或是絕望的人帶來溫暖和希望。一些中西方旅游廣告語言也運用了這一準則，從某些游客內心的陰影或弱點出發，充分表達了理解和同情之意，甚至實際提出解決問題的方法，以此贏得游客的信賴和青睞。例如：
例1:她已經成為藝術家們描繪江南水鄉的圣地、專家們研究民俗文化的基地、游客們躲避喧囂釋放壓力的凈地。（西塘旅游廣告）
例2:黃龍景區免費供氧-高原反應（黃龍旅游廣告）
例3:So many wineries, so little time…（美國舊金山Napa Valley旅游廣告）
例4:Remember, it’s easy with Excess!（英國超重行李公司廣告）
例1傳達了對現代社會的喧囂和游客身處其中的精神壓力的理解，同時也指明西塘正是游客們的世外桃源、清幽凈地。例2廣告充分考慮到廣大游客的高原反映，而為他們免費開放景區供氧站，這樣他們就不用再受背著氧氣袋上山之苦。例3廣告中所推銷的是舊金山的葡萄酒釀造勝地，游客在短暫的游玩中如何能嘗盡那兒的美酒？這則廣告在對游客的無奈和遺憾深表同情的同時，也突出強調了該景點的獨特魅力所在。例4對游客因行李超重而產生的煩惱給予充分的理解，并讓他們徹底解除思想負擔，因為解決此問題對于該公司來說易如反掌。如此旅游廣告，讓游客輕松愉快、神清氣爽，自在出游而無后顧之憂。
四、結論
綜上所述，中西方旅游廣告較多地運用了Leech的禮貌原則中諸如策略準則、寬宏準則、贊揚準則等禮貌準則，但有時也與禮貌原則背道而馳，尤其是與謙虛準則相抵觸。在旅游業日益興盛的今天，無論是符合還是違背禮貌原則，旅游廣告的設計關鍵是貼近游客心靈，把握游客心理，吸引游客的眼球，讓游客“一見鐘情”，難以抗拒。
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