廣西企業跨國營銷存在的問題與對策
內容摘要：隨著中國-東盟博覽會在廣西南寧的成功召開，廣西企業將面臨更多跨國營銷的機會，能否抓住這難得的機會，主要取決于企業的國際營銷能力。本文在分析廣西企業跨國經營現狀的基礎上，指出廣西企業跨國經營過程中在國際營銷理念、目標國市場調研、目標市場的選擇、進入模式、營銷組合策略等方面存在的種種問題，并提出相應的營銷策略。關鍵詞：廣西企業 跨國經營 營銷問題
近年來，廣西企業到境外投資和經營的企業越來越多，據廣西外經貿廳的不完全統計，到2004年5月止，廣西到境外投資和經營的企業達137家，比2000年增加了80多家；投資總額為11814萬美元，比2000年增加了7610萬美元，其中中方投資9565萬美元，占總投資額的80.9%。
廣西企業跨國投資經營的現狀
從投資的國別和地區分布來看，東亞和東南亞就有109家，占廣西到境外投資和經營企業總數的79.6%，其中越南最多，有37家。這說明，企業在進行跨國投資經營時主要考慮地緣的因素。
從投資經營的行業來看，涉及貿易、機電、化工、醫藥、服裝加工、農產品、旅游、房地產、工程承包、餐飲、咨詢等十幾個行業，其中從事貿易的企業最多，多達45家，占境外投資和經營企業總數的32.8%，機電次之，為13家。這說明，企業的跨國投資經營還處于較低層次，沒有形成有競爭力的行業或企業群。
從投資企業所有制性質來看，國有企業達122家，占境外投資和經營企業總數的89%，而民營企業只有15家。這說明，民營企業開展跨國投資經營意識較弱，實力不足。
從投資方式看，采用獨資方式進行投資經營的企業有85家，占境外投資和經營企業總數的62%，采用合資或合作方式進行投資經營的企業有52家，占境外投資和經營企業總數的38%。
從投資經營的效益看，盡管廣西企業跨國經營的勢頭很猛，也有一些企業取得不錯的經濟效益，如桂林國際電線電纜集團1992年投入54萬美元到澳大利亞收購一家破產企業，主要從事電線電纜的生產、銷售，經過十多年的苦心經營，不僅如期收回全部投資，取得不錯的經濟效益，而且還帶動國內母公司產品的出口，截止2002年底，該集團累計出口創匯5186萬美元，年均毛利率達到30%以上。但應該看到，相當多的企業經營狀況并不理想，虧損現象比較普遍，在2003年參加外管部門境外投資年檢的13家企業中，只有一家企業的財務報表顯示贏利，其余均顯示虧損。據了解，未參加年檢的企業也大多經營不善。
廣西企業跨國經營營銷存在的問題
盡管境外投資企業經營狀況不理想的原因很多，但這些企業在營銷方面存在的問題在很大程度上會影響企業的經營狀況，具體來說，廣西企業跨國經營在營銷方面存在以下問題：
缺乏正確的國際營銷理念。筆者在調查中了解到，不少企業仍采用傳統的營銷理念，具體表現在廣西很多企業到國外后仍是重生產、輕營銷，重價格、輕品牌，也有部分企業把為國內目標市場設計的市場營銷組合直接推向國外，而不是根據目標國市場和消費者的特點制定有針對性國際營銷組合策略。
對即將進入的目標國市場調研不充分。廣西的不少企業對即將進入的目標國市場未進行充分調研就急于“走出去”，很容易導致投資失誤和虧損，如梧州某集團在越南投資設立林化生產聯營公司、廣西某貿易股份有限公司在越南的空調加工裝配企業等都是由于對目標國市場調研不充分，導致投資決策失誤，最終難以維持的典型例子。
對目標市場的選擇有較大的隨意性。廣西的不少企業在跨國投資經營過程中由于對市場調研、市場細分沒做好，故對目標市場的選擇有較大的隨意性，往往根據決策者的喜好或采用跟隨的方式選擇目標市場。具體可以從投資的國別和地區分布可以看出來，137家企業中，就有72家企業集中在越南和香港兩個市場，占廣西到境外投資和經營企業總數的52.6%。這樣做的后果是企業將難以取得好的投資效果，因為隨意選擇目標市場很可能選了競爭非常激烈而自己又沒有競爭優勢的市場，或者市場潛力不大的市場，甚至是經營環境非常惡劣的市場。
不少企業未能采用正確的進入模式。廣西的一些企業由于對自己所擁有的壟斷優勢和內部化優勢以及區位優勢的情況研究不透或不了解，自然就不知道采用哪一種進入模式是最好的，他們要么長期采用產品出口方式，要么一開始就采用對外直接投資而且是獨資方式進入國際市場。關于這一點，從廣西到境外投資經營的企業數和投資方式就可以看出來，2004年廣西出口商品總值為23.9億美元，而到2004年5月止廣西到境外投資經營的企業只有137家，累計投資總額僅為11814萬美元，采用獨資方式進行投資經營的企業就有85家，占境外投資和經營企業總數的62%。
國際營銷組合策略缺乏特色且效率不高。廣西部分企業的國際營銷組合策略缺乏特色，效率不高，主要表現在：這些企業主要靠低檔產品、低價格、利用中間商、弱促銷等策略占領國際市場。如2003年廣西通過邊貿出口服裝4095萬件，出口額19171萬元人民幣，每件衣服出口價僅為4.86元人民幣，2003年廣西出口錄音機及收錄（放）音組合機1萬臺，出口額1萬美元，每臺出口價僅為1美元。以這樣低的價格出口商品，不可能提高產品檔次，更不用說采用強促銷和樹立品牌了，這樣的國際營銷策略不能帶來任何益處。
國際營銷管理水平不高。在開展國際營銷過程中，廣西的一些企業也制定了國際營銷計劃和國際營銷組合策略，并設立了相應的國際營銷組織機構和制度，但最終計劃和策略的實施效果很不理想，甚至不少企業出現嚴重的虧損。在2003年參加外管部門境外投資年檢的13家企業中，只有一家企業的財務報表顯示贏利，其余均顯示虧損。這種現象至少可以在一定程度上說明這些企業的國際營銷管理水平不高，經營不善。在這些虧損企業當中，有的是決策失誤造成的，有的是合作者選擇不當，有的是管理機制不規范、不科學，有的是制度不完善，還有的是執行、控制不力等。
廣西企業跨國經營的營銷策略
（一）樹立正確的國際營銷理念
企業首先要樹立以市場為中心的營銷理念，然后根據企業進入國際市場的程度的不同及時調整自己的國際營銷理念和策略。具體來說，當企業只是試探性進入國際市場時，可以繼續采用國內原有的營銷理念和策略。當企業開始較大規模進入國際市場時，企業就應采用差異化的營銷理念，即根據目標國市場的特點對國內原有的營銷理念和策略進行調整，使其能適應目標國市場的需要。當企業開始全面進入國際市場，而且企業重心逐漸由國內市場轉向國際市場時，企業就應采用本土化的營銷理念，即根據不同目標國市場的特點分別制定不同的國際營銷策略，包括管理人員的本土化。
（二）對目標國市場進行充分的調研 企業或產品要成功進入某個目標國市場，就必須對目標國市場的宏觀、微觀營銷環境進行全面詳細的了解。對宏觀環境的了解具體又包括人口、經濟、政治、法律、文化等各方面內容；對微觀環境的了解具體包括目標國的客戶需求特點和購買習慣、相關產業的競爭狀況和市場發育程度、產品營銷渠道的現狀、各種促銷手段的可利用程度等。廣西企業要想全面了解這些情況，就必須組織力量對目標國市場的營銷環境進行調研，這需要大量的時間、資金和人員，尤其是第一手資料的收集，如果由單個企業去進行調研，不僅企業難以承受這筆巨額費用，而且也是一種浪費。因此筆者建議，由自治區政府或行業協會出面組織相關的企業組成一個臨時的調研機構去開展調研活動，或者由廣西相關的企業共同出資委托某個專業調研機構去開展調研活動，這樣都會大大減輕企業的負擔。
（三）結合實際選準目標市場
在對各目標國市場進行充分調研的基礎上，先用一定的標準和科學的方法選擇目標國家或地區，即對目標國家或地區的選擇主要考慮市場開發的難易、潛力、進入的難易、競爭激烈程度、風險大小等因素，對不同因素給予一定的權數并根據具體目標國家或地區的情況進行打分、加總，綜合得分高的目標國家或地區就是可以選擇的市場區域。然后再對目標國市場進行細分，如對消費者市場可用地理因素、人口統計因素、心理因素、行為因素等進行細分，企業組織市場可用人文變量、經營變量、采購方法、情景因素、個性特征等進行細分，接著對細分出的各個子市場規模、潛力、競爭性、進入的難易等進行分析、評估，最終結合企業的實際（尤其是優勢和劣勢），選出一個或若干個細分市場作為企業的目標市場。用這種方法既能選出市場規模和潛力較大、競爭性不強、進入較容易的目標市場，又能充分發揮企業的優勢，這就為廣西企業跨國投資經營取得良好的投資效果打下基礎。
（四）采用正確的進入模式
一般說來，一個企業要進入國際市場不外乎有三種方式：產品出口（包括直接出口和間接出口）、技術授權（包括許可交易和特許專營）、對外直接投資（包括合資經營和獨資經營），這三種方式各有優缺點。一個企業進入國際市場究竟選擇何種方式，應考慮以下幾個因素：企業是否具有某種壟斷優勢？企業是否具有內部化優勢？區位優勢是在國內還是國外？如果企業只具有壟斷優勢，選擇技術授權方式更好；如果企業同時具有壟斷優勢和內部化優勢，區位優勢如在國內則宜選擇產品出口方式；如果企業同時具有壟斷優勢和內部化優勢，區位優勢如在國外則宜選擇對外直接投資方式。例如廣西的中藥企業，由于目前中藥產品的生產在國際上還沒有統一的標準，選擇對外直接投資和技術授權方式都不太現實，只能選擇產品出口方式，這樣就得比較直接出口和間接出口哪種形式更好。盡管采用直接出口形式能使中藥生產企業對其出口產品的經營保留了部分和全部的控制權，并不斷積累國際市場營銷經驗，培養營銷人才，但也增加了企業的投入，而且對完全沒有國際化經營經驗的企業來說，這種形式意味著中藥生產企業要承擔巨大的風險。因此，根據目前廣西的中藥生產企業的實際，應由所有有意進入國際市場的中藥生產企業共同組建一個中醫藥國際營銷股份公司代理銷售所有企業的產品。這樣做不僅大大降低了每個中藥生產企業的風險，而且還有利于統一對外，避免價格戰，同時還有直接出口形式的好處。
（五）制定有特色的國際營銷組合策略
所謂有特色的國際營銷組合策略，就是在“6P” （產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權力）組合中，至少有一個營銷因素有創新或與眾不同，作為重點手段，其他組合因素密切配合，以形成合力，最終實現高效的營銷效果。具體來說，如果某企業在產品方面有特色，可以強調其產品的獨特性，產品的品牌、包裝、定價、廣告宣傳、促銷等都要體現這一特色；如果產品方面沒有明顯特色，可以考慮在定價策略方面、營銷渠道策略方面或者促銷策略方面展現自己的特色，就是比較有特色的定價策略，產品、服務、廣告宣傳也必須給予相應配合。在國際營銷渠道策略方面，對于互聯網較發達的國家或地區采用網絡營銷也是非常不錯的同時又是很有潛力的營銷方式，尤其是對中小企業來說更是如此，因為企業通過互聯網絡可以花費不高的費用即時連通國際市場，減少市場壁壘，提供平等機會。在促銷策略方面，一些別出心裁的廣告創意或促銷策劃會取得令人意想不到的促銷效果。
（六）提高營銷管理水平
要提高廣西企業國際營銷管理水平，應通過多種途徑提高管理人員的管理素質，包括經營者的素質，這是提高企業國際營銷管理水平的基礎和關鍵。具體可以采用招聘和培訓兩種途徑，培訓又可以采用“走出去”和“請進來”兩種方式。建立健全營銷信息系統和決策體系，一個健全的營銷信息系統一般應包括內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統等四個子系統。而科學的決策體系應包括科學的決策機制、決策組織和科學的決策程序。還應建立一整套較完善的國際營銷管理制度，這套國際營銷管理制度一般包括：營銷信息管理制度、營銷計劃管理制度、促銷管理制度、廣告管理制度、銷售過程管理制度、價格管理制度、銷售人員管理制度等，有了制度，才能使營銷管理有章可循。
此外，也應提高企業的執行力、控制力。要提高企業的執行力、控制力，創建一套適合企業的管理模式將非常關鍵，因為企業的執行力、控制力差既有執行、控制人的能力問題，也可能是組織設置不合理、授權不足，激勵不夠或是指揮失靈，信息傳遞失真，部門之間溝通協調等原因，一套有效的管理模式能解決這些問題，從而使企業的執行力、控制力得到加強。這套模式一般包括組織和企業文化系統、垂直指揮系統、橫向聯絡系統、檢查反饋系統、激勵系統等五個部分組成。創建管理模式有三種方法：委托企業外部的專家或機構、企業自己組織人員完成、外部的專家與企業人員共同組成研究小組。這三種方法各有優缺點，企業可根據自己的情況進行選擇。
參考文獻：
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