地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的事件營(yíng)銷策略
摘要: 由于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共產(chǎn)品特點(diǎn)，不宜采用工業(yè)品品牌的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)運(yùn)作,通過(guò)借勢(shì)和造勢(shì)開(kāi)展事件營(yíng)銷能收到好的效果。但在運(yùn)作中應(yīng)注意以下問(wèn)題：強(qiáng)化管理主體的作用；明確事件營(yíng)銷的目標(biāo)；注意品牌與事件之間的匹配性；處理好事件營(yíng)銷與其它傳播工具的關(guān)系；增加事件營(yíng)銷的公益性及活動(dòng)的參與性；重視生態(tài)型品牌關(guān)系。關(guān)鍵詞: 地理標(biāo)志；農(nóng)產(chǎn)品品牌；事件營(yíng)銷；生態(tài)型品牌關(guān)系
一、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌需要事件營(yíng)銷來(lái)推廣
1.地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌
地理標(biāo)志，根據(jù)WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》(Trips協(xié)定)的規(guī)定，是指識(shí)別一貨物來(lái)源于一成員領(lǐng)土或該領(lǐng)土內(nèi)一地區(qū)或地方的標(biāo)識(shí)，該貨物的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性主要?dú)w因于其地理來(lái)源。
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是指以某農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)的名義，向國(guó)家質(zhì)檢總局申請(qǐng)注冊(cè)后，由一個(gè)地域內(nèi)一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所用的公共品牌，其基礎(chǔ)必定要有某一特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域，形成了一個(gè)穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競(jìng)爭(zhēng)集合體。許多名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特性，打上了地理標(biāo)志的烙印，如果脫離了特定地域，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度就會(huì)大打折扣，甚至被認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌多采用地域品牌，并通過(guò)注冊(cè)成為地理標(biāo)志產(chǎn)品，受到法律的保護(hù)。
2.地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的屬性決定其需要營(yíng)銷方式的創(chuàng)新
地理標(biāo)志作為一種集體性的專有權(quán)，其地理標(biāo)志使用權(quán)不能為個(gè)人所壟斷，產(chǎn)地內(nèi)的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，只要其產(chǎn)品符合規(guī)定的條件，具有特定的質(zhì)量和特色，經(jīng)批準(zhǔn)均可依法使用該地理標(biāo)志，因此地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌具有公共物品屬性。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的公共產(chǎn)品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話，易出現(xiàn)“公共草地的悲劇”。盡管地理標(biāo)志產(chǎn)品的申請(qǐng)必須以行業(yè)協(xié)會(huì)的名義申請(qǐng)，不會(huì)存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問(wèn)題，難以形成合力。同時(shí)，由于目前農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自源資源和自然條件的依賴性非常高，如果采用工業(yè)品那種品牌經(jīng)營(yíng)模式來(lái)運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品品牌，目前還存在很多難題，效果不太理想。
3.事件營(yíng)銷
（1）投資回報(bào)率高。與目前高額的廣告費(fèi)相比,具有產(chǎn)出投入比高的特點(diǎn),不失為一種推廣產(chǎn)品較好的選擇。（2）消費(fèi)者的信息接受程度較高。事件營(yíng)銷是以新聞事件的形式出現(xiàn)在大眾眼前，容易接受，能起到更好的傳播效果。（3）傳播的深度和層次高。事件營(yíng)銷傳播的效果一般會(huì)隨著事件的發(fā)展而持續(xù)影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。
由此可見(jiàn)，基于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共品牌特點(diǎn)及事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌可以借助事件營(yíng)銷來(lái)推廣。
二、 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌事件營(yíng)銷策略
1.借勢(shì)
借勢(shì)指的是企業(yè)抓住備受眾人矚目的社會(huì)事件、新聞、人物,結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷目的,通過(guò)營(yíng)造產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)性來(lái)吸引受眾關(guān)注的一系列活動(dòng)。具體包括以下策略：（1）名人策略。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌大多歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來(lái)，則可以借歷史名人為該產(chǎn)品代言。如紹興黃酒就有“酒可亡國(guó)，亦可興國(guó)”的越王勾踐、王羲之曲水流觴，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事，如能將這些典故通過(guò)包裝等手段告知受眾，則可大大的提高紹興黃酒的知名度、美譽(yù)度。（2）體育策略。體育賽事是“注意力” 的超級(jí)吸附器，具有巨大的傳播價(jià)值。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品商家可以借助贊助、冠名等手段有目的有計(jì)劃地來(lái)擴(kuò)大宣傳自己，進(jìn)一步提高自己的知名度和美譽(yù)度，提升整體品牌形象，增加品牌價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在北京奧組委組織的奧運(yùn)會(huì)推薦果品評(píng)比上，江蘇無(wú)錫選送的陽(yáng)山水蜜桃榜上有名，成為奧運(yùn)會(huì)推薦果品，這不僅提高了其知名度和美譽(yù)度，最重要的是將長(zhǎng)期帶動(dòng)它的銷售。（3）新聞策略。企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞不失時(shí)機(jī)地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，以達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。我國(guó)的許多媒體都積極地關(guān)注新農(nóng)村建設(shè)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是很好的素材，商家應(yīng)充分利用好這一外部條件，宣傳推廣自己。如中央電視臺(tái)舉辦的“千年古鎮(zhèn)”、“魅力中國(guó)”、“傾國(guó)傾城”等活動(dòng)，有力的推介了參賽城市，當(dāng)然也充分的展示了當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。
成功的借勢(shì)事件營(yíng)銷需掌握三如下幾個(gè)要點(diǎn)：一是進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研,尋找社會(huì)焦點(diǎn) 。二要關(guān)注市場(chǎng)風(fēng)云，在熱點(diǎn)中爆破 。三要與媒體建立良好的關(guān)系。同時(shí)事件營(yíng)銷要考慮新聞的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊襟w的不可控制和受眾對(duì)新聞的理解程度決定了事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。任何事件炒作過(guò)頭，如果一旦受眾者得知了事情的真相或被媒體誤導(dǎo)，很可能會(huì)對(duì)該公司（產(chǎn)品）產(chǎn)生一定的反感，從而最終傷害到該公司的利益。所以與媒體建立良好的關(guān)系，有利于形成正確的輿論導(dǎo)向，減少負(fù)面影響。
2.造勢(shì)
造勢(shì)則是指企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體通過(guò)精心策劃組織,圍繞企業(yè)或產(chǎn)品,制造有新聞價(jià)值和廣泛關(guān)注度的新聞事件,達(dá)到受眾關(guān)注的目的。常用的造勢(shì)策略有：（1）輿論策略。企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作有針對(duì)性地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章來(lái)傳播自己。廣東涼茶利用媒介來(lái)宣傳自己具有清熱解毒的作用，通過(guò)功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認(rèn)識(shí)。（2）活動(dòng)策略。是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。 通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，可提高知名度，引起消費(fèi)者的注意，達(dá)到廣告等所達(dá)不到的效果。（3）概念策略。是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種新理念、新潮流。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵，其生產(chǎn)、加工往往體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)知識(shí)，承載著當(dāng)?shù)鼐用竦闹R(shí)創(chuàng)造，從而形成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和制作工藝，該產(chǎn)品往往具有物態(tài)符號(hào)。
三、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)展事件營(yíng)銷應(yīng)注意的事項(xiàng)
1.強(qiáng)化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體作用
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的公共產(chǎn)品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話，易出現(xiàn)“公共草地的悲劇”。盡管地理標(biāo)志產(chǎn)品的申請(qǐng)必須以行業(yè)協(xié)會(huì)的名義申請(qǐng)，不會(huì)存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問(wèn)題。因此需要在政府的引導(dǎo)下，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)或農(nóng)民合作組織管理主體作用，重視各成員的利益分配，使各成員成為利益的共同體，這樣也利于事件營(yíng)銷的順利實(shí)現(xiàn)。
2.明確事件營(yíng)銷的目標(biāo)
開(kāi)展事件營(yíng)銷的企業(yè)到底想要得到什么？這個(gè)事件的影響力和它的產(chǎn)品特性有沒(méi)有真正的聯(lián)系？它的消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)？市場(chǎng)目標(biāo)是什么？企業(yè)中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？企業(yè)只有先對(duì)這些問(wèn)題有了清晰的定位后，當(dāng)外界有事件發(fā)生時(shí)才能迅速地做出判斷：究竟有沒(méi)有必要搭乘這樣的便車？避免陷入凡是大活動(dòng)都要參與的盲目狀態(tài)。
3.注意品牌與事件之間的匹配
通過(guò)與事件的有機(jī)結(jié)合，能使品牌形象得到完美的演繹，極大提升品牌美譽(yù)度。相反，如果品牌本質(zhì)上和事件沒(méi)有必然的聯(lián)系，這種行為長(zhǎng)久來(lái)看只會(huì)對(duì)品牌造成傷害。因?yàn)槊總�(gè)品牌都有自身的定位，與定位無(wú)關(guān)的行為必然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生稀釋，往往容易陷入“湊熱鬧”的誤區(qū)。
4.處理好事件營(yíng)銷與其它傳播工具的關(guān)系
盡管事件營(yíng)銷有很多優(yōu)勢(shì)，但由于目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣、對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注的差異，事件營(yíng)銷未必能到達(dá)所有目標(biāo)顧客，因此需要實(shí)行整合營(yíng)銷傳播，協(xié)同作戰(zhàn),形成對(duì)事件營(yíng)銷的互補(bǔ)或強(qiáng)化。同時(shí)要注意整個(gè)事件的后續(xù)報(bào)道，才能延續(xù)事件營(yíng)銷傳播的影響力，進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度。
5.增加事件營(yíng)銷的公益性
關(guān)注公益事業(yè)，開(kāi)展活動(dòng)公益,可以降低炒作的嫌疑,容易贏得更為廣泛的受眾的關(guān)注和好感，樹(shù)立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道·瑞貢京城”活動(dòng)，組織者以“馬背托起希望”為主題,利用某茶葉公司捐贈(zèng)的5600片普洱茶茶餅,在云南馬幫沿途經(jīng)過(guò)的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍,將所得款項(xiàng)用來(lái)興建希望小學(xué)，擴(kuò)大了普洱茶的知名度和美譽(yù)度,提升了品牌形象，有力地弘揚(yáng)了普洱茶文化。
6.注意活動(dòng)的參與性
百聞不如一見(jiàn)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所具有的自然、人文等特征對(duì)區(qū)域外的人具有神秘感，能對(duì)人們產(chǎn)生極大的新奇感，具有強(qiáng)烈的吸引力，使他們期望能有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)。為此，可以開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)滿足他們的需求，并由此推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。首開(kāi)洞庭（山）碧螺春茶自主品牌先河的“古尚錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標(biāo)市場(chǎng)。辦起了集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項(xiàng)目。
7.重視生態(tài)型品牌關(guān)系
生態(tài)型品牌關(guān)系就是從影響企業(yè)品牌的相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境等四個(gè)方面的關(guān)系要素出發(fā)，建構(gòu)生態(tài)型品牌關(guān)系的整體框架模型。生態(tài)型地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系指由具有地理標(biāo)志特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌產(chǎn)品、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境之間的和諧關(guān)系，其實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)品牌生態(tài)系統(tǒng)中的各種互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的事件營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到供產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的各利益方、利益相關(guān)者如內(nèi)部的員工、管理人員、投資者（股東）等和外部的消費(fèi)者、中間商、供應(yīng)商（農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織或農(nóng)戶等）、社會(huì)公眾、貿(mào)易團(tuán)體、媒體、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府等各方的利益。而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌所處的資源和環(huán)境，是其形成優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，脫離了這些，地理標(biāo)志也就不復(fù)存在。
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