淺析體育贊助營銷的動機、風險與營銷策略
內(nèi)容摘要:體育贊助營銷是促進體育產(chǎn)業(yè)化和企業(yè)社會化的重要途徑。本文闡釋了體育贊助營銷的內(nèi)涵,分析了體育贊助營銷對消費者心理和行為的影響及其面臨的風險,最后提出相應(yīng)策略。關(guān)鍵詞:體育贊助營銷 風險 策略
隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展,經(jīng)濟全球化的到來,體育運動的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國民經(jīng)濟中新的經(jīng)濟增長點。體育贊助作為體育和經(jīng)濟的結(jié)合點,能促進體育和經(jīng)濟共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過對賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國眾多企業(yè)的關(guān)注焦點,更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機。
體育贊助營銷的內(nèi)涵
體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。
體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點,現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。
體育贊助對消費者心理和行為的影響
體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業(yè)品牌形象,在營銷過程中,企業(yè)的名稱、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復出現(xiàn),加深了消費者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費者與企業(yè)的信息不對稱問題,加深了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費者對該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費者對產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。
體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業(yè)進行體育贊助的最終目的也是為了促進產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說,體育贊助使消費者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來,并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機。
體育贊助營銷的風險
打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認識到,贊助體育賽事固然會給企業(yè)帶來無限商機,但同時也存在著巨大的風險。這種風險主要表現(xiàn)在五個方面:
一是贊助標的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個項目后,占據(jù)了營銷費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。
二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認同且處于上升趨勢,注意企業(yè)產(chǎn)品目標顧客的體育消費偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。
三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟效益的想法是不現(xiàn)實的。
四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風險。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營銷的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定,但現(xiàn)實中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當權(quán)益。
體育贊助營銷實施策略
(一)制定個性化贊助方案
體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度——“一對一營銷”,針對每個企業(yè)與眾不同的個性化贊助需求來實現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對企業(yè)的贊助需求進行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個性和活動的精神相結(jié)合,這樣才能將消費者對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至會讓彼此的品牌價值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動的聯(lián)結(jié)點成為贊助活動能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。
另外,應(yīng)針對企業(yè)的贊助目的和所要傳達的信息設(shè)計體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨特性和針對性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實現(xiàn)贊助目標提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。
(二)堅持贊助的連續(xù)性和長期性
由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主,各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費者并讓消費者接受或認可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動;萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅持長期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項體育賽事的結(jié)合更為緊密,可以用較少的投資在長時間內(nèi)取得良好的效果。
如果因為沒有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話,那么所做的投資就浪費了。而更為糟糕的是,有些活動會繼續(xù)尋找新的贊助商,而新的贊助權(quán)很可能會是競爭者。因此,體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營銷的實踐中,長期秉承一個不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標消費者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價值。 (三)增強體育贊助風險意識
體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應(yīng),但它也存在一定的風險性。我國一些企業(yè)對體育贊助的風險性認識不足,一旦看不到體育贊助所帶來的預(yù)期效果,就失去了對體育贊助的熱情。企業(yè)在進行體育贊助營銷過程中,要有周詳?shù)挠媱?更要有應(yīng)對的措施,這樣才能提高投資的效益。
首先,要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實力與贊助的體育賽事級別相匹配,贊助企業(yè)的目標顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。
其次,對于傳播風險,企業(yè)要高度重視,保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,同時應(yīng)與媒體建立良好的合作關(guān)系,防止對可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進行炒作,將損失降到最低。對于不正當競爭的風險,企業(yè)應(yīng)派出巡查人員,一旦發(fā)現(xiàn)隱性營銷行為,即可通過法律手段進行起訴。
(四)堅持體育贊助營銷與其他營銷活動的整合
體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動采取一系列相關(guān)營銷活動,從公益、文化、社會熱點等多個角度,運用廣告、促銷、活動等多種營銷手段,通過循序漸進的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程,從而達到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟效益。在實施贊助營銷時,要充分利用體育贊助這個平臺,結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他營銷手段,緊密配合、優(yōu)勢互補。整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動的協(xié)調(diào)一致,實現(xiàn)營銷的順利實施。在贊助營銷活動的實施過程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進度,適時地調(diào)整計劃,建立贊助營銷活動的監(jiān)控體系。
只有充分重視配套營銷活動的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強大動力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷活動,對于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣,對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應(yīng)制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
(五)加強人才培養(yǎng)以提高體育贊助營銷的專業(yè)化水平
發(fā)達國家的大中型企業(yè)大都很重視贊助,自覺地把它看成是企業(yè)溝通的重要手段之一,有專門的贊助管理機構(gòu)、人員和預(yù)算,使贊助工作規(guī)范化和經(jīng)常化。比如,國際知名的可口可樂公司、國際商業(yè)機器公司(IBM)、柯達公司、麥當勞等都積極投身于體育贊助活動,并與各大賽事組委會都保持良好的協(xié)作關(guān)系。
而我國絕大多數(shù)企業(yè)還處于單純重視廣告的初級階段,對體育贊助的重要性認識不足,積極性普遍不高,特別是國有企業(yè)的贊助份額少,力度低。為此,有志于進行體育贊助營銷的大型企業(yè)應(yīng)提早培養(yǎng)相應(yīng)的贊助營銷人才,不僅要培養(yǎng)營銷戰(zhàn)略專家,還要培養(yǎng)技術(shù)專家和專業(yè)營銷隊伍。而且,培養(yǎng)具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗的管理人員更為重要,因為管理國外市場或領(lǐng)導國外機構(gòu)的員工時,要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預(yù)先國際化訓練和較強的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力。
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