海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)國際市場營銷策略研究
[摘要]海峽西岸經(jīng)濟區(qū)是國家戰(zhàn)略的重要組成部分。海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)在國際市場營銷活動中存在著產(chǎn)品缺乏品牌、經(jīng)營缺乏公關(guān)和貿(mào)易遭遇壁壘等幾大通病。如何樹立品牌、構(gòu)建適應(yīng)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)特點的國際市場營銷策略組合，最終實現(xiàn)跨國經(jīng)營是擺在面前的一大課題。
[關(guān)鍵詞]海峽西岸經(jīng)濟區(qū);國際市場營銷;策略
海峽西岸經(jīng)濟區(qū)，是指以福建為主體，涵蓋浙南、粵東、贛東南等地區(qū)，包括福建福州、廈門、泉州、漳州、龍巖、莆田、三明、南平、寧德以及福建周邊的浙江溫州、麗水、衢州;江西上饒、鷹潭、撫州、贛州;廣東梅州、潮州、汕頭、揭陽共計20市。文章通過統(tǒng)計海峽西岸經(jīng)濟區(qū)各地市外貿(mào)相關(guān)參數(shù);分析當前海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)在進入國際市場過程中所處的階段和存在的問題;樹立行業(yè)代表，總結(jié)經(jīng)驗;最終構(gòu)建符合海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)特點的國際市場營銷策略組合。
一、海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)進入國際市場現(xiàn)狀
國際貿(mào)易與國際市場營銷管理可以比作為一枚硬幣的兩面，營銷是貿(mào)易的手段，貿(mào)易是營銷的目的。國際貿(mào)易與國際市場營銷需要相互重疊和相互配合[1]。國際市場營銷推動國際貿(mào)易的進行，同時國際貿(mào)易所處的不同階段又需要不同的國際市場營銷方法作為基墊。作者對海峽西岸經(jīng)濟區(qū)部分對外經(jīng)濟數(shù)據(jù)進行匯總統(tǒng)計，分析當前海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)進入國際市場的現(xiàn)狀。
1.外貿(mào)出口總額
自2005年起的4年間，海峽西岸經(jīng)濟區(qū)外貿(mào)出口總額呈現(xiàn)快速增長，年增長率均保持在兩位數(shù)以上。從2008年9月開始，受金融危機沖擊，世界經(jīng)濟大幅下降，國際市場需求嚴重萎縮，中國是這次危機中受損最小的發(fā)展中國家，直接損失較小。海峽西岸經(jīng)濟區(qū)受危機影響，2009年出現(xiàn)了出口負增長，如表1所示。
從這組數(shù)據(jù)不難看出，出口作為拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，發(fā)揮出了帶動作用。海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)至20世紀90年代末就開始逐步認識到伴隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場國際化和競爭全球化將成為行業(yè)發(fā)展的必然，從國內(nèi)消費市場擴大到國際消費市場將成為企業(yè)發(fā)展的必然，越來越多的企業(yè)走入到對外貿(mào)易的行列當中。國際市場營銷的推廣就顯得尤為重要。
2.出口商品結(jié)構(gòu)
以福建省為例，機電產(chǎn)品出口占比從2005年的45.1%提高到2008年的47.2%，高新技術(shù)產(chǎn)品出口占比從2005年的20%提高到2008年的22.3%，2009年受國際金融危機影響，兩類產(chǎn)品占比均有所回落。可以看出，初級產(chǎn)品在出口中的地位逐步下降，工業(yè)制成品占比穩(wěn)步上升，特別是機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品出口不斷提高，如表2所示。
據(jù)統(tǒng)計，全國的機電產(chǎn)品出口占出口總額比重早就超過一半，高新技術(shù)產(chǎn)品出口占比也接近30%，福建機電產(chǎn)品出口落后于全國平均水平，高新技術(shù)產(chǎn)品仍然較少，皮革鞋靴、服裝紡織等低附加值商品占據(jù)八分之一以上出口比重。海峽西岸經(jīng)濟區(qū)出口產(chǎn)品中勞動密集型仍然占據(jù)一定比重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待改善。3.主要貿(mào)易方式以福建為例，2005年一般貿(mào)易占出口總額的48.1%，至2009年比重提高到60.5%;加工貿(mào)易由2005年占出口總額的46.5%，下降為2009年的35.1%。值得注意的是，金融危機中，福建省一般貿(mào)易增幅劇增，2009年增幅相對2008年提高了近5%，一般貿(mào)易進出口逐步占主導(dǎo)地位。如表3所示。
長期以來，海峽西岸經(jīng)濟區(qū)加工貿(mào)易基本為貼牌生產(chǎn)，技術(shù)含量和增加值較低;外資企業(yè)占比高，內(nèi)資企業(yè)參與機會少;特別是，通過加工貿(mào)易方式猛然增加的貿(mào)易出口份額和順差，已使中國產(chǎn)品更直接地暴露在國際貿(mào)易摩擦之中。相比之下，一般貿(mào)易更有利于企業(yè)加速自主創(chuàng)新、創(chuàng)建自有品牌、提高產(chǎn)品科技含量和附加值。
二、海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)國際市場營銷中存在的問題
1.品牌結(jié)構(gòu)不合理
福建的品牌經(jīng)濟發(fā)展起步較晚，至2007年實現(xiàn)100個“中國名牌產(chǎn)品”，連續(xù)四年居全國第5位。同時，福建有1026項產(chǎn)品獲“福建名牌產(chǎn)品”稱號，如表4所示。
在國際市場上。一方面，福建沿海城市各種類型的“小外貿(mào)”憑借著低成本、低門檻的優(yōu)勢如火如荼地生產(chǎn)著產(chǎn)品，產(chǎn)品中充斥著仿品生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)和無牌生產(chǎn)等各種類型，這種小作坊式的生產(chǎn)看重短期利益，缺乏企業(yè)管理理念和品牌意識。另一方面，福建出口產(chǎn)品的品牌經(jīng)濟形態(tài)也在形成，如達利園集團產(chǎn)品出口日本、韓國、菲律賓、馬來西亞等國家;安踏產(chǎn)品已經(jīng)進入東歐的塞爾維亞、匈牙利，東南亞的新加坡、菲律賓、中東的科威特，南美的巴拉圭、秘魯?shù)?5個國家和地區(qū);萬利達產(chǎn)品遠銷世界70多個國家和地區(qū)等，但是總的來說這些出口企業(yè)品牌層次低，產(chǎn)品種類少，外貿(mào)規(guī)模小，無法與國外知名企業(yè)產(chǎn)品抗衡。根據(jù)世界品牌實驗室2010年“世界品牌500強”排行榜，中國入圍品牌有17個，17個品牌中除了海爾、聯(lián)想、長虹、華為和青島啤酒外均屬于國有企業(yè)或國有控股企業(yè)，顯然中高端品牌企業(yè)在中國還是非常稀缺的。福建省企業(yè)在國際市場的經(jīng)營呈現(xiàn)出梯形品牌結(jié)構(gòu)，中高端品牌嚴重缺乏，貼牌生產(chǎn)依然存在，品牌意識總體較落，如圖1所示。
圖1福建省企業(yè)在國際市場品牌結(jié)構(gòu)圖2.產(chǎn)品缺乏核心競爭力根據(jù)中國對外經(jīng)濟貿(mào)易統(tǒng)計學(xué)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國進出口企業(yè)500強排名中福建省企業(yè)占17個，分別是友達光電(廈門)有限公司、冠捷電子(福建)有限公司、戴爾(廈門)有限公司、廈門建發(fā)股份有限公司、廈門國貿(mào)控股有限公司、福建華冠光電有限公司、宸鴻科技(廈門)有限公司、廈門太古飛機工程有限公司、廈門松下電子信息有限公司、福建華映顯示科技有限公司、廈門華僑電子股份有限公司、福建華閩進出口有限公司、中國(福建)對外貿(mào)易中心集團、廈門市嘉晟對外貿(mào)易有限公司、翔鷺石化企業(yè)(廈門)有限公司、廈門廈順鋁箔有限公司和翔鷺石化企業(yè)(廈門)有限公司。其中有14個企業(yè)屬于機電產(chǎn)品或高新技術(shù)產(chǎn)品，出口商品結(jié)構(gòu)相對合理。
部分企業(yè)還同國際知名企業(yè)飛利浦、諾基亞、惠普、西門子、大眾等建立了長期合作伙伴關(guān)系。
從供應(yīng)鏈上看，福建省多數(shù)出口企業(yè)處于供應(yīng)鏈的上游，主要是成為世界知名電器、電子、汽車生產(chǎn)廠商的原材料供應(yīng)商;從利益鏈角度上看，福建省多數(shù)出口企業(yè)處于利益鏈的下游，通常被生產(chǎn)廠商壓低價格，通過零部件、元器件、組裝件的銷售來獲取利潤。企業(yè)為節(jié)約資源，而將部分業(yè)務(wù)進行外包，這種外包業(yè)務(wù)往往工藝較為簡單，缺乏關(guān)鍵技術(shù)。
所以，福建省企業(yè)參與國際競爭的產(chǎn)品仍然屬于勞動密集型產(chǎn)品，總體技術(shù)含量不高，缺乏創(chuàng)新能力、研發(fā)能力和核心競爭力。
3.缺乏國際營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
美國市場營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(product)、價格業(yè)活力-Enterprise Vitality·2011年第9期·營銷管理(price)、渠道(place)和促銷(promotion)，要想將產(chǎn)品賣出去，渠道是必不可少的條件之一。根據(jù)國際企業(yè)管理理論，企業(yè)進入國際市場的模式通常包括間接出口、直接出口、非股權(quán)投資戰(zhàn)略、股權(quán)投資戰(zhàn)略、創(chuàng)建或收購、聯(lián)盟等方式，這些進入模式也正是企業(yè)國際化道路上構(gòu)建銷售渠道的幾種重要方法。
海峽西岸經(jīng)濟區(qū)國際化經(jīng)營企業(yè)大部分處在“間接出口”階段，少數(shù)企業(yè)處于“直接出口”或“非股權(quán)投資戰(zhàn)略”階段。間接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程立足于國內(nèi)，通過本國或外國的進出口中間商代理本企業(yè)的產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，從而使產(chǎn)品進入國際市場競爭的戰(zhàn)略。直接出口是指企業(yè)憑借自己的營銷力量，通過建立出口部門、派出推銷人員，在國際市場上建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，直接經(jīng)營產(chǎn)品的戰(zhàn)略。非股權(quán)投資戰(zhàn)略是指企業(yè)在從事國際化經(jīng)營的過程中，對東道國的企業(yè)不采取股權(quán)占有的形式投資，而是以技術(shù)、管理等要素作為參與形式，并從中獲得利益的一種投資戰(zhàn)略[2]。
間接出口方式，出口企業(yè)只管生產(chǎn)，只是等著中間商下訂單，對產(chǎn)品最后的消費市場情況、客戶需求情況知之甚少，企業(yè)只能被動地跟在中間商的屁股后面走。同時，也使出口企業(yè)缺乏自己的國際營銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，這不僅制約了市場信息的反饋，也不利于產(chǎn)品上臺階，不利于擴大品牌影響，嚴重制約了出口創(chuàng)匯。目前海峽西岸經(jīng)濟區(qū)對歐美的主要出口產(chǎn)品是附加值很低的消費品，比如像運動鞋這樣的商品，美國市場上賣20─80美元每雙，而中國的出口價僅2─5美元每雙。即便是一些在質(zhì)量上已經(jīng)達到國際一流水準的海峽西岸經(jīng)濟區(qū)服裝紡織類產(chǎn)品，由于銷售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、廣告跟不上，沒有市場認可的品牌，也只能是掛著人家的牌子，把本該自己得到的利潤讓給中間商[3]。
4.面臨各種貿(mào)易壁壘摩擦
2004年福建出口產(chǎn)品貿(mào)易壁壘加劇，茶葉出口日本全面受阻;電子產(chǎn)品遭遇歐盟的綠色、關(guān)稅壁壘;輸美木質(zhì)家具遭遇反傾銷壁壘;歐盟、日本在普惠制上做文章，輸往歐盟10個新成員國的鞋類、陶瓷、餐具三類產(chǎn)品享受不到關(guān)稅優(yōu)惠，出口日本的烤鰻、竹木制品、服裝、玩具、拖鞋、鐵制品等大宗產(chǎn)品無法順利通關(guān)結(jié)匯。
2006年10月24日歐盟議會通過決議，歐盟市場上制成品中全氟辛烷磺酰基化合物(PFOS)含量不能超過0.005%，該禁令過渡期為18個月，這將成為福建省紡織品服裝出口又一道技術(shù)壁壘。
2011年6月歐盟對中國產(chǎn)熟料水杯、玩具槍和兒童T恤發(fā)出消費者警告，強調(diào)存在部分安全隱患，不符合歐盟產(chǎn)品相關(guān)標準，這給福建省相應(yīng)產(chǎn)品出口帶來影響。
各種各樣的對外貿(mào)易摩擦、壁壘屢見不鮮，包括技術(shù)壁壘、綠色壁壘、關(guān)稅壁壘，還有來自多個不同國家地區(qū)的反傾銷案件，福建省作為沿海出口大省面臨著各種考驗。
三、海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)國際市場營銷策略組合
1.保持比較優(yōu)勢，控制產(chǎn)品成本
福建企業(yè)跨國經(jīng)營優(yōu)勢目前主要來源于豐富的勞動力資源、低廉的勞動力價格和相對較高的勞動力素質(zhì)所帶來的低成本優(yōu)勢。福建出口競爭力較強的產(chǎn)品是鞋類、服裝、紡織和輕工等勞動密集產(chǎn)品。機械、電子與運輸設(shè)備等資本或技術(shù)密集產(chǎn)品的出口則是通過進口關(guān)鍵零部件和引進生產(chǎn)技術(shù)工藝的基礎(chǔ)上發(fā)揮勞動性價比優(yōu)勢的結(jié)果，其國際競爭力還是反映在勞動密集的加工環(huán)節(jié)。由于這種現(xiàn)象在短期內(nèi)難以根本改變，福建企業(yè)跨國經(jīng)營活動應(yīng)當充分發(fā)揮和注重保持自己的勞動力性價比優(yōu)勢，通過廉價原料、能源和勞動力等生產(chǎn)資源的獲取而保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢[4]。
2.實施品牌戰(zhàn)略，樹立核心價值
“競爭戰(zhàn)略之父”麥克爾·波特提出：盡管各企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的方法不同，但最基本的獲取競爭優(yōu)勢的方法是差異化優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略的實施能夠幫助企業(yè)建立起產(chǎn)品差異化優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢，同時還能夠?qū)崿F(xiàn)溢價效應(yīng)和避免反傾銷的頻繁發(fā)生。
根據(jù)耐克方面提供的數(shù)據(jù)顯示，一雙在中國售價600元人民幣的耐克鞋子，工廠的訂單價是120元;訂單價10元人民幣的帽子，市場價是100元人民幣;3元訂單價的襪子可以賣出25元出廠價，而福州、泉州、莆田等地的代工鞋廠所賺到的只是不到出廠價十分之一的加工費。一塊幾百元質(zhì)量上乘的普通手表和一塊上萬元的“勞力士”給人帶來精神上的滿足感差距非常大，產(chǎn)品背后的文化和精神賦予產(chǎn)品本身極高的附加值，品牌的價值已經(jīng)遠遠超過企業(yè)擁有的有形資產(chǎn)的價值。以可口可樂公司為例，該公司所擁有的有形資產(chǎn)有100多億美元，但其品牌價值卻高達700多億美元，所以其總裁52才會有“即使可口可樂被一把火燒光，第二天也能東山再起”的豪言壯語[5]。所以海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)在國際化道路上要塑造自己的品牌，實施品牌戰(zhàn)略。
3.強化渠道公關(guān)，拓展營銷網(wǎng)絡(luò)
一方面，將設(shè)立海外分銷機構(gòu)和境外帶料加工生產(chǎn)作為福建企業(yè)跨國經(jīng)營的兩種主要方式，這樣福建企業(yè)能夠打破國際貿(mào)易壁壘，便于拓展國際市場，也能夠發(fā)揮福建勞動力性價比優(yōu)勢。另一方面，隨著福建企業(yè)海外投資目標和投資地域的多元化，投資項目逐漸以境外生產(chǎn)制造、產(chǎn)品研發(fā)和能源開發(fā)等活動為主，合資經(jīng)營或者合作經(jīng)營也應(yīng)當成為福建企業(yè)海外投資的主要方式。合資經(jīng)營方式雖然不利于福建企業(yè)發(fā)揮內(nèi)部化優(yōu)勢或利用內(nèi)部轉(zhuǎn)移機制，但可通過與跨國公司或當?shù)睾腺Y者的戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用合作伙伴的知識產(chǎn)權(quán)、市場知識、營銷網(wǎng)絡(luò)和社會關(guān)系等資源優(yōu)勢，培育和營造福建企業(yè)的跨國經(jīng)營新優(yōu)勢。
4.構(gòu)建信息平臺，避免摩擦壁壘
針對反傾銷，海峽西岸經(jīng)濟區(qū)應(yīng)該要求各企業(yè)合理定價、規(guī)避反傾銷，還要及時應(yīng)對國外提出的反傾銷訴訟。針對技術(shù)壁壘和綠色壁壘，我方應(yīng)該加大信息流通速度，要求各企業(yè)了解進口國政策、制度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出符合進口國要求的產(chǎn)品。
2010年8月9日，由福建省對外貿(mào)易經(jīng)濟合作廳、福建省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局主辦，中國國際電子商務(wù)中心福建代表處承辦的“福建省應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦與壁壘頻道”正式開通。這一頻道是全國區(qū)域性電子商務(wù)平臺上建立的首個應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦與壁壘方面的專業(yè)頻道(網(wǎng)址：http：//china.trade2cn.
com/fujian/moca/)。頻道的開通將有效整合應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦與壁壘方面的網(wǎng)站信息資源，克服公眾瀏覽量少、專業(yè)客戶尋找相關(guān)資訊不夠便捷等缺點，在原有公眾信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，為目標客戶(外貿(mào)企業(yè))提供更加具有專業(yè)性、權(quán)威性、針對性、動態(tài)性、互動性的信息服務(wù)，從而進一步促進福建省應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦與壁壘工作的開展。
目前，該頻道信息量還相對較少，可以在網(wǎng)站的基礎(chǔ)上增加三大功能。第一，增加會員平臺制度，通過吸收和注冊企業(yè)會員，讓頻道真正變成外貿(mào)企業(yè)大家共同的平臺，企業(yè)代表可以提出疑問，相互交流經(jīng)驗，實現(xiàn)一個平臺式的管理。第二，頻道內(nèi)容按照產(chǎn)品分行業(yè)展開，可以分為服裝紡織業(yè)、電子信息業(yè)、光電技術(shù)業(yè)等，這樣便于企業(yè)用戶準確查找所需信息，使網(wǎng)站平臺更加的專業(yè)化、具體化。第三，建立學(xué)習(xí)和培訓(xùn)制度，每個月或每個季度開展一期的貿(mào)易摩擦壁壘應(yīng)對培訓(xùn)班，邀請相應(yīng)的專家和成功企業(yè)代表進行交流、講授，提高企業(yè)避免、應(yīng)對貿(mào)易摩擦的知識和能力。相應(yīng)可以將這些授課視頻錄制下來，放在網(wǎng)站內(nèi)供大家學(xué)習(xí)。
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