論我國企業網絡營銷渠道的建設
【摘要】近年來，隨著信息技術的迅猛發展，互聯網技術日益在全球得到普及和應用。2000年全球互聯網用戶已經超過2億人，中國的網絡用戶達到1690萬。互聯網所連接的用戶數日益增多，網絡經濟正漸漸取代傳統的工業經濟，人類社會正在邁向網絡經濟時代，網絡市場營銷作為信息技術和營銷方式相結合的產物，越來越受到企業的重視。
【關鍵詞】網絡營銷;營銷渠道;渠道建設
網絡營銷渠道是指借助互聯網技術提供產品或服務信息以供消費者信息溝通、資金轉移和產品轉移的一整套相互依存的中間環節。它的主要任務是為產品從生產者向消費者轉移提供方便。
一、我國企業網絡營銷發展現狀
我國網絡營銷起步較晚，1996年才開始被我國企業嘗試。在幾年的發展過程當中，也取得了一定的成績：2000年春，山東省在因特網上招商引資，吸引了六大領域3萬多客商洽談;湖南瀏陽花炮，通過網上營銷，打入法國世界杯，銷售額達150萬美元，從而打開了國際市場。但是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，仍停留在起步階段，具體表現在以下幾個方面：
1.網絡營銷意識尚未成為社會共識，競爭意識不強，對網絡營銷的認識不清
在我國，絕大多數企業尚未充分認識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性和緊迫性，沒有真正的意識到網絡營銷的重要性，沒有意識到網絡營銷給企業帶來的效益問題，僅僅把企業上網看作是趕時髦、追潮流、一種方便廉價的通訊聯絡方式。因此，大多數的企業還是把競爭的焦點定位在實體市場上，對網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、以及網絡服務等營銷活動很少涉足。
2.網絡營銷產品種類少、范圍窄，缺乏規模經營優勢
我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，而與人們生活息息相關的吃、穿、用等方面的產品很少。同時，我國企業網站大多是小規模經營，在商品品種、數量方面無法滿足人們的需要。
3.網絡利用率不高，營銷方式單一
上網的企業網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，只是將企業的廠名、品名、地址、聯系方式掛在網上而已。
網絡調研、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動，涉及者聊聊無幾，網絡對企業營銷的巨大優勢和潛力遠遠沒有被挖掘出來。
4.網絡營銷策略水平不高、效益不佳
不少企業并沒有真正的意識到網絡營銷能給企業節省費用，帶來巨大的經濟效益，上網只是為了適應時代的發展潮流，對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統的研究，沒有形成一套適合企業自身的網絡營銷戰略，還只是繼續運用過去傳統的實體市場營銷策略，所以網絡營銷效益不佳。
5.企業管理水平落后，不能適應網絡營銷發展的要求
從理論上說，網絡營銷是一種新的營銷模式，可以節省大量費用，尤其在訂單管理、庫存管理、客戶關系管理等方面，但是擁有了網絡營銷電子化系統并不意味著就可以自動實現高水平的經營管理。
現階段我國很多企業的管理正處于主觀的經驗管理階段，在網站設計管理、顧客服務、在線幫助、用戶需求的了解等方面，還缺乏人性化管理。這種不規范的管理，既加大了通過網絡系統實現網絡營銷的難度，也增加了投資成本，降低了網絡營銷的投資收益率。
二、我國企業網絡營銷存在的問題
1.信息交流上難以給消費者帶來真實感
互聯網的全球性、及時性、互動性彌補不了它作為營銷信息渠道的致命弱點—缺乏真實感。所謂“眼見為實”，在傳統交易過程中，消費者可以在銷售現場充分調動各種感官進行購物體驗，如衣服可以試穿等。這些都是網絡營銷不能提供的，顧客只能透過電腦屏幕“看看”自己要買商品的圖片和文字說明，給人一種很虛的感覺。
2.物流網絡不配套
網絡市場營銷雖然縮小了企業之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。網絡營銷通過減少中間環節降低了成本，從而能提供更多的價格優惠。但若處理不好物流，可能會使節約的成本不足以彌補送貨費用。現在企業采用的主要有三種形式：(1)通過郵政系統。郵政系統經過幾十年的建設，已建成了比較發達的體系，幾乎可以到達國內任何一個角落。
其缺點是收費高、速度慢。(2)自建配送體系。雖然可快速將商品送達消費者，但需要龐大投資，包括倉儲設施、運輸車輛、人員等，非一般企業力所能及。國內企業很少采用這種方式的。(3)借助第三方的物流企業。企業無需大量投資，速度也比EMS要快，但仍存在收費較高的問題。我國的專業物流企業發展較晚，體系還不健全，這種方式的運用受地理位置的制約。
3.我國企業缺乏進行網絡營銷所必需的良好的法律環境和信用環境我國的市場經濟體制本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在不可忽視的信用不足的問題。網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料，如果網絡不安全或企業提供的信息不真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式;如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，這必然增加經營成本。因此必須有較完備的法律機制進行約束。
三、我國企業網絡營銷渠道建設及完善
1.企業利用媒體強化對網絡營銷的輿論宣傳，轉變消費者的消費觀念
營銷渠道不暢，除客觀原因之外，還有消費者受傳統消費觀念的影響，對網絡營銷中的一些實施細節，如電子支付手段的安全性，先付款后送貨等缺乏信任。所以首先要通過輿論宣傳使消費者對網絡營銷這種新型的營銷方式有更多的了解，從而引導消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使消費者從心理上接受網絡營銷，使其態度由懷疑變為信任和接受，網絡營銷才能穩步發展。
2.積極發展第三方物流
把配送交與第三方物流企業，這是國內外許多成功的電子商務企業的做法。如DELL的送貨，在美國由聯邦快遞，在歐洲由UPS，在澳大利亞由TNT負責。這樣，企業可集中力量經營自己的核心業務，第三方物流企業同時為多家企業服務，更容易達到規模經濟，從而實現雙贏，這將成為解決物流問題的主要方式。
3.完善電子支付手段，加強與銀行之間的合作加快完善電子支付手段。一是加強電子支付手段的安全技術保障;二是提供更多支付工具，給消費者更多的選擇余地;三是盡快實現各銀行卡的聯網通用，方便支付。支付系統的規劃和電子貨幣的流動性必須在可管理性、安全性、及時性、保密性、靈活性以及國際化等方面均達到一定水平，才能在電子商務中可靠地應用。對網絡營銷企業來說，可采用的對策有：(1)開展網絡營銷時，充分考慮企業實力，量力而行;(2)選取適宜的產品;(3)充分利用現有條件，與傳統企業合作。網絡營銷企業一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學會在現有條件下如何更好的生存與發展。而傳統企業經過多年發展積累下來的資源，有很多是可以借鑒和利用的。在現有條件下，國內開展網絡營銷的企業幾乎都離不開郵政系統的匯款、寄送，銀行的匯款、轉賬，與傳統企業合作也是開展網絡營銷應有的前提條件之一。
4.國家應加強對網絡營銷的立法監督，為網絡營銷提供良好的外部環境保護各參與方的合法權益，解除其后顧之憂，這些法律涉及電子支付、電子合同、知識產權、個人隱私、信息安全等諸多方面。對網絡商場的網絡交易的市場認證、執行與賠償、知識產權保護、稅收征管、廣告管制等方面制定規則，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。
四、結束語
網絡營銷作為一種基于互聯網的全新營銷手段，將以獨特的優勢成為企業參與市場競爭的重要手段，并將影響企業的長遠發展。企業應針對自己的實際情況，綜合采用各種市場營銷手段，制定完善的營銷策略，以適應網絡時代以及社會化大生產的需要，這樣才能在營銷手段的競爭中立于不敗之地。
參考文獻
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作者簡介：
宮晶晶，女，經濟學碩士，煙臺南山學院助教，主要承擔理財規劃師、市場營銷學、國際貿易等課程的教學與研究工作。
韓洪文，男，理學碩士，煙臺南山學院助教，研究方向：光電子技術。
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