2017營銷資格考試《理論知識》案例分析題及答案
案例一：某公司組織市場調研活動
(1)請結合案例，說明市場預測一般的步驟是什么?
答：市場預測的一般步驟為：確定預測目標、搜集整理資料、選擇預測方法、建立預測模型、評價模型、利用模型進行預測、分析預測結果、編寫預測報告、輸出預測結果。
(2)從資料中可以看出該公司進行市場預測的方法是什么?
答：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法。
案例二：北京“五源”電腦公司的預測方法
(1)該公司采取的市場預測方法屬于哪類?這種方法在何種情況下比較有效?答：購買者意向調查法。這中方法在滿足以下三種情況下比較有效：購買者的購買意向是明確清晰的;這種意向會轉化為顧客購買行動;購買者愿意把這種意向告訴調查者。
(2)除了此種方法，還可以通過何種手段進行市場預測?請結合本案例設計市場預測方案。答：還可以用定性預測方法和定量預測方法。定性預測方法除購買者意向調查法外，還有銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場因子推演法、市場試銷法。定量預測方法有：時間序列分析法、統計需求分析法、直線趨勢法、回歸分析法。
案例三：運用直線趨勢法預測2006年的銷售額，2001-2005銷售額分別為：480萬、530萬、570萬、540萬、580萬。
答：由于n=5，為奇數，且x的間隔期為1，故可將x=0放置在資料中央期的一期(即2003年)，則x的取值依次為：-2、-1、0、1、2;xy的取值依次為：-960、-530、0、540、1160;x的平方值依次為：4、1、0、1、4，則
∑y=480+530+570+540+580=2700
∑xy=210
∑x的平方=10
套入公式：y=∑y/n+∑xy/∑x的平方乘以x，則
Y=2700/5+210/10乘以x
由于預測的是2006年，則x的取值為3，則
Y=2700/5+210/10乘以3=603萬元，即2006年的銷售額為603萬元。
案例四：“冷鮮肉”的連鎖經營
(1)什么是市場營銷環境?為什么要對營銷環境進行分析?答：市場營銷環境是指影響組織營銷投入產出活動的外部力量，是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。通過國際營銷環境分析，可以讓企業明確現狀和未來變化發展趨勢，從中區別出對企業有利的機會和不利的威脅，并根據企業狀況制定出相應的對策。
(2)該企業應該在其發展過程中注意環境因素的影響，其應該分析哪些環境因素?答：一個企業所處的環境一般有兩種發展趨勢：一種是環境威脅;另一種是營銷機會。營銷環境分析包含兩方面：宏觀環境分析和微觀環境分析。宏觀因素主要有：人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化、自然生態;微觀因素主要有：企業內部、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者。
案例五：北京義利食品公司果汁糖生產流水線
(1) 在案例中該企業在國際營銷活動中造成此結果的原因是什么?答：忽視了國際政治法律環境中的商標與專利保護。
(2) 國際營銷環境分析應該從哪些方面進行?答：國際營銷環境包括國家經濟環境、國際政治法律環境、國際社會文化環境。國際經濟環境包括：經濟制度、經濟發展水平、經濟特征(人口、收入等)、自然資源、經濟基礎結構、外匯匯率等。國際政治法律環境包括：政治的穩定性、對國際投資和國際貿易的態度、貿易壁壘、專利與商標保護、價格控制、反壟斷和不公平競爭等。國際社會文化環境包括：教育水平、語言、民族、宗教、社會組織、風俗習慣、審美觀念等。
策劃題：中國飲料市場答：(1)市場狀況分析：主要對當前飲料市場的競爭形勢和未來發展趨勢及消費者的消費習慣等方面來進行分析。(2)目標市場分析：在市場分析的基礎上，幫助企業決定進入什么市場?也就是應該提供什么類型的飲料。在決定產品的基礎上，再進行市場定位，并根據這一定位分析目標消費者的消費特性。(3)營銷組合戰略：從產品、價格、渠道、促銷等方面著手分析贏得目標市場應該采取什么樣的對策。要圍繞4P組合展開。
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