沙縣小吃的品牌管理與產(chǎn)品策略分析
未來幾年，沙縣小吃將以每年幾千家的速度，從福建和江浙滬的根據(jù)地市場向全國擴(kuò)張。南進(jìn)廣東、海南，深入湘贛黔渝之地，北跨鄂豫皖，進(jìn)伐京魯冀。這是順應(yīng)趨勢之必然，在未來的十年，中國快餐業(yè)將以30%以上的速度增長。今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家?guī)硪恍┫嚓P(guān)的資料來幫助大家，希望對您有幫助！
第一部分
有人說中國最大的餐飲連鎖是沙縣小吃，此話言之有據(jù)!不完全統(tǒng)計(jì)沙縣小吃的終端規(guī)模達(dá)到53000家之多，僅福建沙縣當(dāng)?shù)赝獬鰪臉I(yè)人員已近十萬之眾，他們散落在城市的各個(gè)角落，或二三十平方，或三五人，即可創(chuàng)造30萬左右的年?duì)I業(yè)額。如此算來，沙縣小吃整體規(guī)模達(dá)160億之巨，這是國產(chǎn)快餐第一品牌 “真功夫”營業(yè)額的十余倍，與肯德基、麥當(dāng)勞的中國區(qū)營業(yè)額相媲美，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也是遠(yuǎn)超二者近二十倍。
首先，國家推行的城鎮(zhèn)化建設(shè)，志將于十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)60%以上人口的城市化進(jìn)程，這創(chuàng)造快餐業(yè)發(fā)展的根基市場;
其次，這是一個(gè)加速的年代，尤其是城市生活的快節(jié)奏將讓快餐的發(fā)展引領(lǐng)中國未來十年的餐飲發(fā)展，中國也將誕生類似于肯德基、麥當(dāng)勞這樣的巨無霸;
再次，隨著大都市的積聚，會(huì)有越來越多的流動(dòng)人口和城市務(wù)工人員，他們需要解決吃飯問題，這是快餐行業(yè)巨大的推動(dòng)力。也是沙縣小吃在江浙滬根深葉茂的重要因素之一。
沙縣小吃在區(qū)域性品牌建設(shè)上是具有示范意義的。
政府：沙縣當(dāng)?shù)卣畬τ谏晨h小吃的發(fā)展提供了政策引導(dǎo)、金融借貸、技術(shù)培訓(xùn)多方面的支持，完成了從資源整合到人員輸出的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。從政治和經(jīng)濟(jì)政策的高度為這個(gè)地域品牌建設(shè) 奠定了扎實(shí)根基。就如一個(gè)企業(yè)做品牌，決定著這個(gè)品牌成長的第一個(gè)內(nèi)部因素就是企業(yè)意志——有多大決心、配置多大資源。
行業(yè)：沙縣小吃有著統(tǒng)一的標(biāo)致符號(hào)，并且這個(gè)符號(hào)在全國得到了推廣和實(shí)施，雖然沒有很標(biāo)準(zhǔn)，但是邁出了難能可貴的第一步(標(biāo)識(shí)是品牌建設(shè)和傳播的第一步)。行業(yè)積極推動(dòng)沙縣小吃品牌的維護(hù)和管理，一方面在各地打假，維護(hù)沙縣小吃品牌的正宗性，也維護(hù)了沙縣從業(yè)人的利益獨(dú)享(就如企業(yè)防止假貨的出現(xiàn));一方面，積極維護(hù)行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營持續(xù)，避免出現(xiàn)同業(yè)惡意競爭的狀況(劃定區(qū)域授權(quán)，避免竄貨的出現(xiàn));再一方面逐步在全國建立新型的標(biāo)準(zhǔn)店，提升整體品牌形象(這個(gè)動(dòng)作國內(nèi)很多企業(yè)都在做，目的無非是品牌溢價(jià)和形象提升);這是品牌管理的系統(tǒng)化體系建設(shè)。
人員：福建人的市場開拓能力，是讓世界人都見識(shí)到的，尤其是美國佬，哈哈。在國內(nèi)的很多行業(yè)市場內(nèi)都能聽到福建人的聲音，比如陶瓷、石材這行業(yè)最大的經(jīng)銷商是少不了福建人的。他們相互幫扶，非常團(tuán)結(jié)。沙縣小吃的福建人一般只用福建人面粉廠出的面粉和供應(yīng)的餡料，所以小吃開到哪里，福建人的面粉廠和配套也就開到哪里。一旦有人發(fā)現(xiàn)新市場，可能不出兩個(gè)月他們的朋友和鄉(xiāng)親就會(huì)密布這個(gè)區(qū)域，形成信息共享、凝聚力強(qiáng)、配套基礎(chǔ)好的封閉的產(chǎn)業(yè)鏈。就如企業(yè)的團(tuán)隊(duì)文化是良好的，這也決定這一個(gè)品牌發(fā)展的持續(xù)性。
傳播：沙縣小吃的傳播做到了“舉高旗、做大事、能落地”。沙縣政府邀請了國家領(lǐng)導(dǎo)人視察，將這個(gè)區(qū)域性的品牌建設(shè)提高到國計(jì)民生，可謂建立了品牌傳播的高度;其次每年舉行沙縣小吃節(jié)，這是一次行業(yè)的聚會(huì)、產(chǎn)品 的創(chuàng)新，更是一件對行業(yè)和消費(fèi)者能夠產(chǎn)生影響力的公關(guān)事件;再次在沙縣小吃的店里你經(jīng)常可以看到國家領(lǐng)導(dǎo)人的視察等信息的終端發(fā)布。正如奇正一直秉承了兩個(gè)觀點(diǎn)：要做公關(guān)就要做大，做的越大越省錢;品牌成于運(yùn)動(dòng)，關(guān)鍵是要落地到終端執(zhí)行，拉動(dòng)銷售，才是王道。
第二部分
“始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”這是奇正品牌論的核心觀點(diǎn)之一。產(chǎn)品是品牌建設(shè)的根基，營銷的4p理論歸結(jié)到底還是一個(gè)1p那就是——products產(chǎn)品!指的不只是一個(gè)單純的物品，而是從生意思考到產(chǎn)品定位和傳播策略的一整套法則。
沙縣小吃的單店盈利能力比較強(qiáng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)30平方左右的店面年平均純利可達(dá)6-8萬元，而全國范圍虧損的店面不足3%。產(chǎn)品策略體系正是沙縣小吃店面盈利和繼續(xù)做強(qiáng)的保障之一，是非常值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。
人群定位：
1) 從社會(huì)階層上分的話，沙縣小吃的消費(fèi)人群是社會(huì)底層的勞動(dòng)者和剛?cè)肷鐣?huì)的成長性人群及部分主流人群。他們共同的特點(diǎn)是為生計(jì)而奔波。
2) 所以沙縣的產(chǎn)品上大多定價(jià)在2-10元之間，是典型的路邊小吃價(jià)格。
產(chǎn)品組合：
1) 在組合上，沙縣小吃于蘭州拉面等比起來具有比較高的客單價(jià)，是盈利的關(guān)鍵因素之一。
2) 產(chǎn)品分為小吃、燉品、面食、套飯四大類，60多個(gè)品種，面、飯為充饑的基礎(chǔ)食物，屬于走量產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)群體的基礎(chǔ)需求。
3) 鹵味、燉品這些產(chǎn)品則是屬于盈利性產(chǎn)品。鴨頭、雞腿、鴨胗、大肉、鹵蛋等等作為補(bǔ)充都提高了客單價(jià)和利潤，一個(gè)燉湯基本是6-10元屬于高附加值產(chǎn)品。去吃過的朋友經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，一頓下來基本十二三元了，我這樣的大肚皮一般要十五六塊了。
4) 省有省的吃法，好有好的吃法。北方的可以吃面，南方的可以吃飯。產(chǎn)品組合完成了消費(fèi)群體的較大面積的覆蓋，提高了客流量，而且由于品類眾多，客戶多次嘗試、重復(fù)購買，進(jìn)一步提高了回頭率和忠誠度;而鹵味和燉品則提高了店面的盈利能力。
5) 有人還有得賺，當(dāng)然不虧了!這個(gè)問題是蘭州拉面之痛，也是“吉祥餛飩”之癢啊。
產(chǎn)品概念：
1) 產(chǎn)品 的價(jià)格來自于性價(jià)比，而性價(jià)比是個(gè)感覺，而非具體指標(biāo)。
2) 沙縣小吃是典型的路邊小吃，但是其經(jīng)常去參加美食大賽，還屢屢獲獎(jiǎng)。所以沙縣小吃有了一個(gè)傳播上響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?資產(chǎn)和核心概念——“中華美食”。一個(gè)中華美食還如此的便宜，那當(dāng)然是性價(jià)比高了。
3) 因?yàn)?ldquo;中華美食”概念，所以沙縣小吃就擺脫了蘭州拉面那樣的低端充饑的形象，而賦予了美味、營養(yǎng)等更容易獲得消費(fèi)者心理認(rèn)同的情感因素，具有了較為扎實(shí)的品牌內(nèi)涵。
產(chǎn)品賣點(diǎn)：
1) 燉品作為高附加值的產(chǎn)品，在銷售中賣點(diǎn)得到了尤為的凸顯，如“安神補(bǔ)腦”、“瀉火清神”、“清熱潤肺”等等中醫(yī)養(yǎng)生的概念得以宣揚(yáng)，支持了高價(jià)格的理由，更進(jìn)一步支撐了“中華美食”的品牌概念，并賦予品牌傳統(tǒng)養(yǎng)生食療的概念，而這一概念在近幾年很火，在未來會(huì)更火。
2) 蒸餃產(chǎn)品也被賦予了水晶餃、柳葉餃等概念;而拌面也是飄香拌面，扁肉更被冠以棒槌萬次的工藝特點(diǎn)。
3) 每個(gè)產(chǎn)品都有著其獨(dú)特的說法，這給了消費(fèi)者以購買的欲望。
產(chǎn)品引導(dǎo)：
1) 在店面的作為邊，總貼著一些簡單的kt板做成的產(chǎn)品銷圖片，有鴨爪、拌面、蒸餃等等，這個(gè)再簡單不過的小動(dòng)作，卻引導(dǎo)那些進(jìn)來不知道吃啥的客戶盡快做了決定。提高了成交率和翻臺(tái)率。
2) 產(chǎn)品的圖片引導(dǎo)也幫助店主可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的集中備貨，避免產(chǎn)品的分散備貨，進(jìn)而降低了生產(chǎn)的材料成本和加工時(shí)間成本。
生產(chǎn)開發(fā)：
1) 因?yàn)榉忾]的區(qū)域人群圈子，所以各家店面采用的材料基本上一樣，這一定程度上保證了產(chǎn)品味道上的一致性。
2) 基本上一致的產(chǎn)品類別也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知上一致性。
3) 根據(jù)不同的區(qū)域還開發(fā)出鴨腿飯?zhí)撞汀⒋笈棚執(zhí)撞汀⒊茨旮獾鹊龋蠓秶娜巳焊采w和區(qū)域性產(chǎn)品調(diào)整。
如此完整的產(chǎn)品策略體系，是基于整盤生意上的考慮，而品牌本身就是門生意啊!對于很多企業(yè)來說，其產(chǎn)品策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有沙縣小吃這樣從消費(fèi)者定位、概念包裝、賣點(diǎn)細(xì)化到終端執(zhí)行形成一整套的策略體系。
第三部分
很多人可能會(huì)說，沙縣小吃的形象不好，應(yīng)該像肯德基麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)，但是我們要明白兩點(diǎn)，一是品牌的生意定位決定了你的品牌形象和生存方式，真學(xué)習(xí)了他們，價(jià)格上去了，那也許就未必火了;二是品牌不是一天完成的，他們已經(jīng)在有意識(shí)的去做嘗試提升了，讓我們祝愿他們更加值得期待的明天。
我想給沙縣小吃提出一個(gè)小小的建議：做大符號(hào)傳播!
可以看到山德士上校、麥當(dāng)勞叔叔、還有李小龍都大大的站在自家的門頭上，要多醒目就有多醒目。消費(fèi)者很多時(shí)候站在大街上并不知道想吃什么想喝什么，看到了那個(gè)符號(hào)，就想到了那個(gè)品牌，所以就快速的做了決定，或是根本沒有想法的就進(jìn)去了。這就是快餐，沒有漫長的決策邏輯，念頭只在看到你的那一瞬間。而現(xiàn)在沙縣小吃的門頭都十分的矮小和不起眼，既然已經(jīng)有了統(tǒng)一的logo，無論美觀與否，都應(yīng)該放大符號(hào)，讓消費(fèi)者第一眼就能看到你!這也是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的傳播方式啊!
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