產(chǎn)品營(yíng)銷賣點(diǎn)的賦予與挖掘
前些時(shí)間見到了“北大學(xué)子進(jìn)京賣土豬肉”的新聞，說(shuō)的是北京大學(xué)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)賣豬肉，從飽受爭(zhēng)議到大獲成功的創(chuàng)業(yè)過(guò)程。這個(gè)故事讓很多人對(duì)賣土豬肉的北大學(xué)子有了很多想法，故事里的主人公委身賣豬肉向下求發(fā)展獲得成功，人們甚至可以為這個(gè)北大學(xué)子想象到更遙遠(yuǎn)的未來(lái)——一個(gè)土豬肉王國(guó)的主宰者!因?yàn)槿魏纬晒θ耸慷伎梢杂须x奇般的成長(zhǎng)歷程，北大學(xué)子賣土豬肉也能滿足了人們的好奇心。但作為一名營(yíng)銷人士，筆者反而覺得應(yīng)該去研究被北大學(xué)子賣出去的土豬肉，為什么市場(chǎng)上比比皆是的土豬肉和賣肉人不能引起社會(huì)的廣泛關(guān)注?為什么同樣的土豬肉人們更愛買“北大”學(xué)子賣的那一個(gè)?
長(zhǎng)期從事營(yíng)銷工作的體會(huì)就是，營(yíng)銷人如果不能為產(chǎn)品賦予賣點(diǎn)或挖掘出賣點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品一定賣不好，這個(gè)營(yíng)銷人也一定不優(yōu)秀。一個(gè)產(chǎn)品要盡快實(shí)現(xiàn)被交易，這個(gè)產(chǎn)品就必須有令消費(fèi)者心動(dòng)之處，精明的營(yíng)銷人總會(huì)在產(chǎn)品自身去尋找別人未曾看出的差異之處，這個(gè)差異之處又足以打動(dòng)人心，這就是產(chǎn)品最好的賣點(diǎn)。但產(chǎn)品自身不存在這個(gè)的差異之處時(shí)，營(yíng)銷人也會(huì)設(shè)法通過(guò)外圍的種種關(guān)系給產(chǎn)品賦予差異特征。土豬肉，在許多商人眼里的賣點(diǎn)是顯而易見的，不就是養(yǎng)殖時(shí)間長(zhǎng)，養(yǎng)殖過(guò)程中不用人工飼料，這種豬肉吃起來(lái)口感特別好，以及比起人工飼料飼養(yǎng)的速成豬肉營(yíng)養(yǎng)更豐富。因?yàn)檫@個(gè)賣點(diǎn)也是路人皆知的土豬肉常識(shí)，所以賣土豬肉的也不必為此費(fèi)太多口舌，肉攤上只要標(biāo)明“土豬肉”三個(gè)字就可以坐等客人關(guān)顧了，這是普通商人賣的土豬肉的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)也是所有土豬肉可以通用的，所以沒(méi)有什么差異化的價(jià)值，不足以讓土豬肉更暢銷或賣出更高價(jià)格。而“北大”學(xué)子賣的土豬肉，因?yàn)楣谏?ldquo;北大”這個(gè)關(guān)鍵詞了，這個(gè)土豬肉就被賦予全新的賣點(diǎn)，人們?cè)谙M(fèi)土豬肉的同時(shí)還通過(guò)消費(fèi)行為表達(dá)對(duì)“北大”學(xué)子的同情、支持、認(rèn)可，以及用消費(fèi)土豬肉的行為表達(dá)更多更復(fù)雜的思想感情，所以別的土豬肉商販只能守住一個(gè)攤位，而“北大”學(xué)子可以形成品牌效應(yīng)，一年賣個(gè)上億元的土豬肉，“北大”學(xué)子用屈身賣肉的行為賦予了土豬肉的新賣點(diǎn)，因而他是向下發(fā)展而成功的賣土豬肉商人，將來(lái)也還可能成為賣土豬肉的企業(yè)家。
“北大”學(xué)子賣土豬肉，在事件發(fā)生之初或許不是一個(gè)營(yíng)銷策劃案的開始執(zhí)行，而是“北大”學(xué)子面對(duì)就業(yè)市場(chǎng)的無(wú)奈之舉，這個(gè)事件也因后來(lái)媒體的關(guān)注而發(fā)酵，由此成為社會(huì)廣泛關(guān)注的新聞，就這樣陰差陽(yáng)錯(cuò)地變?yōu)橐粋�(gè)完整的商業(yè)“事件營(yíng)銷”。這樣的營(yíng)銷就是把原本沒(méi)有賣點(diǎn)或賣點(diǎn)沒(méi)有差異性的土豬肉，賦予了“北大學(xué)子賣的土豬肉”這一賣點(diǎn)。給產(chǎn)品自身沒(méi)有賣點(diǎn)產(chǎn)品賦予賣點(diǎn)，似乎也是營(yíng)銷界的陳詞濫調(diào)了，歷史上的“豆腐西施”故事，也是把平淡無(wú)奇的豆制品，加上美女“西施”的外衣，是人們對(duì)這個(gè)豆腐給予了特殊的賣點(diǎn)，如今還不乏一些人在效仿，諸如“奶茶妹”、“豬蹄西施”等，有了這個(gè)賣點(diǎn)后的產(chǎn)品自然會(huì)格外受關(guān)注和暢銷，因此這個(gè)營(yíng)銷方法也是至今沒(méi)有過(guò)期的有效方法。
數(shù)年前筆者給福州一家服裝零售企業(yè)做營(yíng)銷策劃，為了拉動(dòng)門店銷量，這家經(jīng)營(yíng)中老年女裝的企業(yè)使出渾身解數(shù)，門店促銷、報(bào)紙廣告、街頭發(fā)卡片等辦法都用上了，但門店銷量依舊沒(méi)有什么增長(zhǎng)，最后找到筆者尋求幫助。筆者發(fā)現(xiàn)這是一家銷售廠家尾貨的折扣店連鎖企業(yè)，所賣的衣服大都有一定知名度也很便宜，但都是隔年或更久的過(guò)時(shí)貨，筆者就把服裝店的璃櫥窗用來(lái)做廣告，貼上“花小錢，穿名牌”的顯目廣告語(yǔ)，這個(gè)服裝店的賣點(diǎn)就凸顯出來(lái)了，路過(guò)的中老年女性都情不自禁地進(jìn)店觀看和購(gòu)買，這家服裝公司的門店生意瞬間紅火起來(lái)，這也是在產(chǎn)品品質(zhì)以外去賦予產(chǎn)品的賣點(diǎn)的成功案例。
在給四川蒙頂山味獨(dú)珍茶葉公司做營(yíng)銷策劃過(guò)程中，筆者從產(chǎn)品自身入手，通過(guò)查閱資料在《本草綱目》中發(fā)現(xiàn)有關(guān)蒙頂山茶的記載——“真茶性冷，惟雅州蒙山頂上出者溫而主祛疾”，李時(shí)珍這個(gè)記載讓筆者興奮不已!這就是蒙頂山茶足以令人怦然心動(dòng)的賣點(diǎn)——“中國(guó)唯一的天然溫性茶”，這個(gè)賣點(diǎn)嫁接到味獨(dú)珍的產(chǎn)品中去，足以影響全國(guó)各地經(jīng)銷商對(duì)蒙頂山茶銷售的意向，以及消費(fèi)者對(duì)蒙頂山茶溫性品質(zhì)的惦記。這就是從產(chǎn)品自身去挖掘影響賣點(diǎn)的成功案例。
營(yíng)銷專家許孫鑫認(rèn)為，把一個(gè)產(chǎn)品推給消費(fèi)者選擇，商家的目的是讓消費(fèi)者做出購(gòu)買決定并付諸行動(dòng)，而影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決定與否的關(guān)鍵，就是商家自身在產(chǎn)品上是否挖掘到令人怦然心動(dòng)的賣點(diǎn)?但商家所銷售的產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象時(shí)，產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)就變得因同質(zhì)化而沒(méi)有了價(jià)值，那么，商家是否能在產(chǎn)品品質(zhì)之外給產(chǎn)品賦予新的賣點(diǎn)，就成為同質(zhì)化產(chǎn)品的唯一市場(chǎng)出路。所謂的商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商人的智慧在經(jīng)營(yíng)中是至關(guān)重要的。
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