中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷七迷思
導(dǎo)語(yǔ)：20世紀(jì)80年代中期提出。20世紀(jì)70年代末，資本主義經(jīng)濟(jì)不景氣和持續(xù)“滯漲”導(dǎo)致西方國(guó)家紛紛采取貿(mào)易保護(hù)主義措施。在貿(mào)易保護(hù)主義思潮日益增長(zhǎng)的條件下，從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)為了成功進(jìn)入特定市場(chǎng)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，除了運(yùn)用好產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略外，還必須依靠權(quán)利和公共關(guān)系來(lái)突破進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。
頂級(jí)奢侈品牌都相信，中國(guó)市場(chǎng)有13億熱切渴望著它們的消費(fèi)者。沒(méi)有什么比看上去極具說(shuō)服力的偽真理更危險(xiǎn)的了。所以，我認(rèn)同Hermes首席運(yùn)營(yíng)官ChristianBlanckaert的說(shuō)法，也是在這一會(huì)議上，他說(shuō)：“通往中國(guó)的奢侈品之路鋪滿了‘尸體’”。這是一個(gè)讓人驚駭?shù)木�，下面是我的一些看法，希望可以在某種程度上幫助商家在制定商業(yè)計(jì)劃時(shí)更加小心，并能更準(zhǔn)確地評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。
迷思一：覺醒的13億消費(fèi)者
對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，擁有中國(guó)的13億消費(fèi)者不只是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，更可能是永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)的幻想。到2022年，中國(guó)的都市化程度可以達(dá)到55.1%，但仍然有44.9%的人口生活在農(nóng)村，這44.9%的人不僅收入少，受到的教育和社會(huì)福利保障也很少，他們中的極少數(shù)人可能會(huì)買國(guó)產(chǎn)汽車和電腦，但是奢侈的珠寶、高檔洋酒、最新款式的手機(jī)等，距離他們依然會(huì)很遙遠(yuǎn)。
迷思二：上海，中國(guó)市場(chǎng)的入口
在上海獲得成功，就等于掌握了全中國(guó)。
我的一位好朋友，只比我大兩歲，但是已經(jīng)擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)。他曾經(jīng)在軍隊(duì)服役，轉(zhuǎn)業(yè)后為地方政府服務(wù)�，F(xiàn)在他在經(jīng)營(yíng)他自己的生意，為二線城市制造、銷售成衣，他的生意涉及我的家鄉(xiāng)南通，甚至包括哈爾濱這樣極北方的城市。諸如此類的例子數(shù)不勝數(shù)。
中國(guó)太大了，僅僅縣級(jí)市或第四級(jí)城市就有1333個(gè)。中國(guó)有各種各樣的消費(fèi)者和市場(chǎng)，每一種市場(chǎng)都很龐大，孕藏著很好的創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)。最重要的是你要知道誰(shuí)是你的消費(fèi)者，他們究竟需要什么，然后為他們量身定制適合他們的產(chǎn)品。
迷思三：中國(guó)消費(fèi)者只喜歡低價(jià)產(chǎn)品
不僅僅是中國(guó)消費(fèi)者，全世界所有的人都關(guān)心價(jià)格。
你有沒(méi)有見過(guò)億萬(wàn)富翁的太太因?yàn)镃ucci手袋降價(jià)20%而興奮不已?另一個(gè)著名的例子是瑞典的H&M時(shí)尚品牌，這一品牌之所以獲得成功，就在于它既有“偉大的設(shè)計(jì)”，同時(shí)以“適宜的價(jià)格”誘惑消費(fèi)者。
中國(guó)的消費(fèi)者，特別是那些精明的消費(fèi)者，他們知道何時(shí)應(yīng)該提高自己的標(biāo)準(zhǔn)，何時(shí)可以降低自己的標(biāo)準(zhǔn)。2011年有1200萬(wàn)內(nèi)地游客訪港，他們買什么?他們買正牌數(shù)碼攝像機(jī)、iPod和高檔手表(一塊手表賣價(jià)25萬(wàn)港幣)。中國(guó)消費(fèi)者以前會(huì)選擇便宜的食品，但在安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉悲劇事件發(fā)生后，他們更愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買高質(zhì)量的食品，比方說(shuō)各種綠色食品。
迷思四：中國(guó)人愛國(guó)，首選國(guó)產(chǎn)品牌
與全世界所有消費(fèi)者一樣，中國(guó)消費(fèi)者也憑價(jià)值和形象來(lái)選擇品牌。雖然強(qiáng)勢(shì)品牌自有其認(rèn)同價(jià)值與信念，但它們并非代表國(guó)家的意識(shí)形態(tài)。在北京和上海，誰(shuí)在穿“ShanghaiTang”服裝?50%是中國(guó)人。他們?yōu)槭裁磿?huì)穿這么貴的中國(guó)時(shí)裝品牌?不是因?yàn)閻蹏?guó)，而是因?yàn)?ldquo;ShanghaiTang”具有獨(dú)特的美感，手工地道。地道，是品牌令消費(fèi)者尊重和渴望的根本原因之一。
迷思五：品牌的作用是提高生活標(biāo)準(zhǔn)
此一觀點(diǎn)已非事實(shí)，特別是對(duì)于新富階層、新中產(chǎn)階層，甚至是舊中產(chǎn)階層�，F(xiàn)在中國(guó)什么最熱門?是旅游!旅游的最主要目的是什么?是開闊眼界與獲得新經(jīng)驗(yàn)。雖然中國(guó)消費(fèi)者花在休閑上的錢少于花在家電上的錢，但二者的比例變化很快。只要看看中國(guó)餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，你就會(huì)明白其中的道理。
迷思六：認(rèn)為中國(guó)兒童市場(chǎng)過(guò)于龐大
許多人認(rèn)為中國(guó)兒童市場(chǎng)過(guò)于龐大，而實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)的很多機(jī)會(huì)中銀發(fā)市場(chǎng)是機(jī)會(huì)最大的市場(chǎng)之一。1992年，60歲以上的老年人平均有3個(gè)孫子孫女，到了2012年，這一數(shù)字將下降為0.8個(gè)。中國(guó)不僅是一個(gè)老齡化的市場(chǎng)，而且還是一個(gè)快速老齡化的市場(chǎng)。值得警惕的是，雖然中國(guó)的銀發(fā)市場(chǎng)非常大，但這是一個(gè)巨大的低利潤(rùn)市場(chǎng)。
迷思七：消費(fèi)者對(duì)廣告信息無(wú)想象力
根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，一些人之所以把這句話掛在嘴邊，是因?yàn)樵谑袌?chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ブ袥](méi)有好的創(chuàng)意時(shí)，他們可以以此作為借口�！端疂G傳》中有一個(gè)酒廣告──“三碗不過(guò)崗”，說(shuō)的是酒非常純正，讓人太喜歡了，以致喝得太多而沒(méi)有力氣對(duì)付山上的老虎。這個(gè)廣告非常有趣，也非常聰明，足以證明中國(guó)消費(fèi)者有足夠的智慧來(lái)欣賞巧妙的創(chuàng)意。
從歷史發(fā)展的觀點(diǎn)看，20世紀(jì)80年代末與90年代初，中國(guó)消費(fèi)者第一次發(fā)現(xiàn)廣告比電視節(jié)目更有趣，這時(shí)，廣告的價(jià)值就不再是簡(jiǎn)單地傳達(dá)產(chǎn)品信息：在得到產(chǎn)品信息的同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者還希望廣告具備令人愉快的娛樂(lè)價(jià)值。所以，營(yíng)銷人、策劃人千萬(wàn)不要再以此為沒(méi)有想象力的創(chuàng)意找借口。
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