困難時(shí)期企業(yè)的8項(xiàng)制勝戰(zhàn)略
一個(gè)企業(yè)，難免會(huì)遇見一些困難時(shí)期，那么在這些困難時(shí)期，有什么致勝的戰(zhàn)略呢?下面小編帶大家一起來看看吧!
一、調(diào)整企業(yè)運(yùn)作
無行動(dòng)是對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險(xiǎn)的反應(yīng)。但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前,你必須盡量減少自己的弱項(xiàng)。那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動(dòng)。
現(xiàn)金。隨著2008年底信用資源開始枯竭,企業(yè)收到一個(gè)無情的提示:現(xiàn)金為王;同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對(duì)現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。通過找到挽留你最有價(jià)值客戶的最佳方法,增加流動(dòng)性并管理銷售收入;發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng);協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)舉措以提高短期收入;通過加快應(yīng)收賬款和庫存流動(dòng)速度來增加營運(yùn)資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。
成本。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),如減少廣告投入以及削減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來持續(xù)數(shù)月的定價(jià)壓力。
需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。
二、價(jià)值,價(jià)值,還是價(jià)值
強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的好處,并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔(dān)來自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。
了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們?cè)敢飧跺X購買什么)。消費(fèi)者的目光變得更為敏銳,且越來越無法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此,消費(fèi)者說了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西?
“我的家就是我的城堡。”“宅”在家里的消費(fèi)者需要能夠使家成為一個(gè)更舒適、更具娛樂性地方的產(chǎn)品。最終,從負(fù)擔(dān)得起的家電到外賣餐食再到棋類游戲的一切產(chǎn)品都變得越來越流行。
“我作了一個(gè)聰明的選擇。”消費(fèi)者需要一個(gè)花錢的好理由。企業(yè)可以通過把實(shí)際需求與產(chǎn)品功能好處聯(lián)系起來進(jìn)行推動(dòng)。例如,法國零售商E.Leclerc啟動(dòng)了一個(gè)廣告宣傳活動(dòng),把自己定位為消費(fèi)者購買力的擁護(hù)者,這一信息引起了良好的共鳴。
“我理應(yīng)受到小小的優(yōu)待。”通過提供一些小恩惠和電腦游戲產(chǎn)品等日常奢侈品,使在家鍛煉成為價(jià)格昂貴的健身會(huì)員有力的替代品,來勸誘消費(fèi)者回到市場(chǎng)。
“我很高興你了解我的壓力并能給我一些幫助。”雖然西方對(duì)大企業(yè)不太信任,但消費(fèi)者仍比較歡迎可靠的利他主義營銷活動(dòng),從企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)到共擔(dān)經(jīng)濟(jì)衰退的部分風(fēng)險(xiǎn)——比如通過承諾接受在購買后特定期間內(nèi)失業(yè)顧客的退貨。
配合消費(fèi)者的口袋。
保護(hù)利潤率、處理定價(jià)壓力以及為客戶省錢的一個(gè)好辦法就是取消沒有價(jià)值的特點(diǎn),如過分包裝或產(chǎn)品尺寸過大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶在兩個(gè)選擇中挑選;一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。另一個(gè)例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品,現(xiàn)有品牌首先小規(guī)模地在發(fā)展中國家推廣,再向發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)擴(kuò)展。
在最重要的方面提供超出預(yù)期的回報(bào)。
在經(jīng)濟(jì)衰退中,消費(fèi)者傾向于考慮“減少”:“我還可以削減什么支出來省錢呢?”但精明的營銷商明白衰退也應(yīng)該是一個(gè)考慮“增加”的機(jī)會(huì)。通過把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)體驗(yàn),企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)不會(huì)失去客戶。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開始為其最忠實(shí)的客戶提供免費(fèi)無線上網(wǎng)的原因之一,從而加強(qiáng)其總體體驗(yàn)。
溝通和重新定義價(jià)值。
確保消費(fèi)者了解你的價(jià)值所在以及你的品牌更超值的原因。很多領(lǐng)先消費(fèi)品公司已經(jīng)擴(kuò)大了他們的價(jià)值信息,以確保傳達(dá)的信息既可靠又能被知曉。
三、利用品牌實(shí)力
品牌是資產(chǎn),它們?cè)谝粋�(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟(jì)衰退中,企業(yè)應(yīng)該抵擋住簡單削減營銷費(fèi)用的誘惑。相反,它們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對(duì)經(jīng)濟(jì)有何看法(如上所述)的營銷工作。
一項(xiàng)戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測(cè)試之后,調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方,至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線。沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過以低于其它國產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,從而幫助客戶省錢并使其生活得更好。同時(shí),時(shí)機(jī)看起來也恰到好處。我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來越愿意去嘗試自有品牌,以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開銷。Great Value戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明。10;
四、深入分析,尋找更多機(jī)會(huì)
消費(fèi)者、品類以及市場(chǎng)差別極大。即使是在當(dāng)今的市場(chǎng)上也有企業(yè)可以瞄準(zhǔn)的、有利可圖的需求亮點(diǎn)。比如,消費(fèi)升級(jí)在中國和印度仍然非常活躍,同時(shí)這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)名牌的需求仍然強(qiáng)勁。一些客戶群,如單身年輕人、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人仍在消費(fèi)。消費(fèi)者仍然對(duì)可以省錢并對(duì)健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣,并在某些情況下還愿意支付更高一些的價(jià)格。你的公司如何能從中受益?
深入分析定價(jià),挖掘有價(jià)格彈性的客戶群。
一些企業(yè)保持消費(fèi)者仍愿意購買的產(chǎn)品價(jià)格不變,同時(shí)降低其它產(chǎn)品的價(jià)格以吸引那些預(yù)算降低的消費(fèi)者。
一家領(lǐng)先的雜貨零售商最近引入了一個(gè)折扣產(chǎn)品陣容,作為其總體自有品牌產(chǎn)品的一部分。這有助于回?fù)粽劭凵?而不必犧牲其傳統(tǒng)和非常成功的自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格定位。新的價(jià)格區(qū)間跨越10個(gè)品類和350條產(chǎn)品線。
在中端市場(chǎng)創(chuàng)造復(fù)蘇。
消費(fèi)者對(duì)升級(jí)消費(fèi)的領(lǐng)域更加挑剔的事實(shí)可以給定位為中端市場(chǎng)的品牌增加一個(gè)加號(hào)。當(dāng)談到消費(fèi)者重視的品類時(shí),定期購買高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者很少會(huì)退而求其次,選擇自有品牌或平價(jià)品牌。他們更有可能考慮中端市場(chǎng)上具有強(qiáng)大定位的品牌,可以使他們省錢而又不會(huì)犧牲太多。強(qiáng)調(diào)以能夠負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格享受高檔好處,可以在消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)時(shí)獲得這類消費(fèi)者。
五、為經(jīng)濟(jì)反彈和下滑不斷創(chuàng)新
消費(fèi)者仍然能夠被一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感益處的聲明所征服,這類益處可以提供一個(gè)購買的動(dòng)機(jī)。單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力。然而,創(chuàng)新是保護(hù)利潤率的有力杠桿。
因?yàn)榻裉煸诋a(chǎn)品開發(fā)上的許多投資只有在衰退過去之后才能獲得成果,因此把握衰退后的格局以及消費(fèi)者在那時(shí)將要尋找什么也很重要。把投資推遲到復(fù)蘇時(shí)可能限制了你利用未來機(jī)會(huì)的能力。
使消費(fèi)者沿受益的階梯向上攀爬,以加快走出經(jīng)濟(jì)周期的步伐。雖然他們可能并不總是認(rèn)識(shí)到他們的價(jià)值計(jì)算,但是任何地方的消費(fèi)者都是根據(jù)受益增加的階梯來決定他們?cè)敢鉃橐环N特定產(chǎn)品或服務(wù)支付多少錢。
要使他們沿階梯向上,企業(yè)就必須發(fā)現(xiàn)潛在的不滿,并引入滿足他們?cè)诩夹g(shù)、功能以及情感上所需的益處。比如,蘋果創(chuàng)造了很多成功的產(chǎn)品(如iPhone、iPod和MacBook等),主要是通過深入思考消費(fèi)者希望如何使用其產(chǎn)品,設(shè)計(jì)風(fēng)格和功能,并訴諸消費(fèi)者的歸屬感、好玩的感覺和忙碌的生活方式。
調(diào)整你的產(chǎn)品組合,提供可靠的價(jià)值。消費(fèi)者的購買行為變化迅速。一年前可能看起來很有價(jià)值,但現(xiàn)在可能不再引人注目了。使你的產(chǎn)品組合與市場(chǎng)情緒保持一致,將確保你擁有充足的、具有明確價(jià)值信息的產(chǎn)品,從而使你的業(yè)務(wù)度過經(jīng)濟(jì)衰退期。
六、量身定制“開拓市場(chǎng)”手冊(cè)
消費(fèi)者在變化,因此他們對(duì)價(jià)格的看法也會(huì)發(fā)生改變。然而,所有衰退都有一個(gè)拐點(diǎn)。企業(yè)必須定制其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,以反映當(dāng)前環(huán)境且不會(huì)忽略長期穩(wěn)定性。
保護(hù)高利潤率業(yè)務(wù),抵御自有品牌。
在沒有充分協(xié)調(diào)成本結(jié)構(gòu)的情況下玩打折游戲是災(zāi)難的開始。企業(yè)必須積極地管理價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系,防范更便宜的替代品以及自有品牌。確定你的產(chǎn)品具有有利的競(jìng)爭力并一直留意市場(chǎng)趨勢(shì),因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)很高,企業(yè)的行動(dòng)必須迅速。
應(yīng)用聰明的定價(jià)技巧。以避免價(jià)格折扣戰(zhàn)。
消費(fèi)者尋求交易、促銷、折扣以及便宜貨。大多數(shù)公司會(huì)降低價(jià)格,這很合理。但在你跟風(fēng)之前,考慮一下降低你產(chǎn)品的敏感價(jià)格點(diǎn),以避免減少利潤率。你還應(yīng)該限制這類風(fēng)險(xiǎn)——你的競(jìng)爭對(duì)手將降低實(shí)際價(jià)格,從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。通常出現(xiàn)在危機(jī)時(shí)刻的新定價(jià)模式將會(huì)有所幫助。考慮采取以下一個(gè)或更多步驟:
降低服務(wù)成本,與客戶一起分享部分節(jié)約的好處
提供更小的包裝尺寸或銷量折扣,降低你產(chǎn)品的敏感價(jià)格點(diǎn)
在更頻繁的促銷預(yù)期中提高標(biāo)價(jià)和折扣率,采取折扣戰(zhàn)略
有選擇性地戰(zhàn)斗并改變定價(jià)機(jī)制,避免價(jià)格戰(zhàn)
優(yōu)化貿(mào)易支出,與當(dāng)前市場(chǎng)和品牌定位相協(xié)調(diào),保留績效激勵(lì)機(jī)制
松開產(chǎn)品和服務(wù)的捆綁,分別定價(jià),有助于傳達(dá)和提取雙方內(nèi)在的價(jià)值
隨著格局的變化,更頻繁地監(jiān)督你的相對(duì)價(jià)格定位
重新分配對(duì)最敏感品牌和渠道的營銷支出。
對(duì)廣告和促銷的投資進(jìn)行剖析。許多公司發(fā)現(xiàn)它們可以通過更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營銷成本,而不犧牲其業(yè)務(wù)目標(biāo)。非傳統(tǒng)媒體(如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站)被證明是一個(gè)更準(zhǔn)確、成本效率更高、能夠接觸到具體消費(fèi)者群體的方法。仔細(xì)審查營銷活動(dòng)有助于公司發(fā)現(xiàn)哪些手段可以帶來最高回報(bào),但是要保持平衡。不要忽視廣播媒體,因?yàn)樗鼈儗?duì)建立和保持大眾市場(chǎng)消費(fèi)品牌至關(guān)重要。
削去“長尾”。精簡產(chǎn)品組合。
經(jīng)濟(jì)衰退可以是一個(gè)通過剔除虧損產(chǎn)品線、削減存貨甚至是減少公司的業(yè)務(wù)組合或客戶數(shù)量來“清理房間”的機(jī)會(huì)。這些“長尾”一般只貢獻(xiàn)很少的收入,但通常會(huì)拖累總利潤,因?yàn)樗鼈儫o法補(bǔ)償它們所消耗的資源。重新把這些資源投入到組合中利潤更高的部分將有助于促進(jìn)長期增長并提高利潤績效。
考慮多渠道。
消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期會(huì)訪問更多渠道,包括網(wǎng)上折扣店等低成本渠道。營銷商需要根據(jù)這些變化重新評(píng)估其自有渠道組合。雖然渠道沖突仍是一個(gè)問題,但市場(chǎng)上的重組程度創(chuàng)造了一個(gè)呈現(xiàn)出新選擇的獨(dú)特機(jī)會(huì)。
七、成為獵食者而不是獵物
抓住機(jī)會(huì)利用市場(chǎng)的混亂,當(dāng)對(duì)手躊躇不前時(shí)贏得市場(chǎng)份額。
獲取以前沒有機(jī)會(huì)得到的人才和其它資產(chǎn)。衰退往往把許多有吸引力的人才重新放回到市場(chǎng),這是因?yàn)楣究s小規(guī)模或員工對(duì)雇主失去了信心。現(xiàn)在可能是升級(jí)你的管理團(tuán)隊(duì)的好時(shí)機(jī)。對(duì)頂級(jí)人才的競(jìng)爭不太激烈,成本也將降低。同時(shí),其它種類的資產(chǎn)在衰退時(shí)期可能看起來更具吸引力。比如,一些領(lǐng)先零售商正在利用價(jià)格更便宜的不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張。
探尋改革性的并購。歷史表明,許多最好的交易發(fā)生在衰退期,產(chǎn)生了超過15%的價(jià)值(以股東總回報(bào)來衡量)。
八、重新思考業(yè)務(wù)模式并制定其它假設(shè)情景
大多數(shù)行業(yè)和領(lǐng)域?qū)⒃谖迥陜?nèi)煥然一新。這是經(jīng)濟(jì)周期和結(jié)構(gòu)性變革的結(jié)果,包括政府干預(yù),因此許多行業(yè)的企業(yè)需要找到全新的競(jìng)爭方法。不斷增強(qiáng)的全球化、保護(hù)主義以及對(duì)環(huán)境的擔(dān)憂等某些力量既為老牌企業(yè)帶來挑戰(zhàn),同時(shí)也為那些能夠把握機(jī)遇的企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。企業(yè)必須考慮,如果它們想贏得長期勝利,那么應(yīng)該如何(及以多快的速度)改變其業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略。是需演變還是要轉(zhuǎn)型?
設(shè)法為一個(gè)高度不確定的未來做準(zhǔn)備的明智企業(yè),現(xiàn)在就應(yīng)該開始思考其行業(yè)可能出現(xiàn)的各種情景,并預(yù)計(jì)在不同條件下取得勝利所需的技能和資產(chǎn)。
我們建議根據(jù)衰退可能的強(qiáng)度和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所需的時(shí)間為衰退之后的市場(chǎng)至少制定三種假設(shè)情景。考慮包括至少一個(gè)看似過度悲觀的假設(shè)情景,以激發(fā)現(xiàn)成的應(yīng)對(duì)思路。量化對(duì)你的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)負(fù)債表的影響。然后決定如何針對(duì)可能的消費(fèi)者價(jià)值、態(tài)度和購買行為的長期變化進(jìn)行產(chǎn)品定位,并進(jìn)行長期的預(yù)算分配。
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