工商畢業論文

工商畢業論文1

　　近年來工商管理類本科畢業論文的質量卻在逐年下降。

　　工商管理類專業本科畢業論文在其本科教學體系中占有十分重要的位置，是工商管理類專業本科生培養計劃中的一個重要環節，也是衡量學校教學質量的重要指標。同時畢業論文是大學生大學4年學習成果的重要檢驗。但近年來工商管理類本科畢業論文質量呈現出不斷下降的趨勢。作為工商類教師，應認真思考工商類學生畢業論文質量的現狀，有針對性地提出改良措施，有效發揮畢業論文的作用。

　　一、工商管理本科畢業生論文特點

　　教育部1998年頒布的《普通高等學校本科專業目錄》中工商管理類本科專業(不含目錄外)包括工商管理( 110201 )、市場營銷( 110202 )、會計學( 110203 )、財務管理( 110204 )、人力資源管理(110205)、旅游管理(110206)。工商類本科畢業論文與其他類型的論文相比，具有以下特點：一是從選題的角度，工商類本科主要涉及到我國經濟發展中所面臨的實際問題，具有鮮明的時效性、應用性;二是從研究的方法上來看，工商類研究屬于人文社會科學的范疇，與自然科學相比，論文以定性分析為主，定量的內容相對比較少。這在一定程度上使學生產生了一種工商類論文比較簡單的錯覺，學生臨時拼湊現象比較嚴重，論文質量難以保證。

　　二、全面質量管理的理念及其在本科畢業論文質量管理中的應用

　　全面質量管理代表了質量管理發展的最新階段20世紀80年代后期以來，全面質量管理得到了進一步的擴展和深化，其含義已經超出了一般意義上的質量管理的領域，成為一種綜合的、全面的經營管理方式和理念，也得到了質量管理界廣泛共識。實施全面質量管理TQM(Total Quality Management)已經成為全球企業的一個熱點，并逐步從工商企業擴展到教育行業。TQM體現了現代質量管理的精華思想，其管理理念、模式和方法對高校教學管理具有重要的借鑒價值。全面質量管理理論的核心思想集中體現為"三全"和"一多"。"三全" 即全過程的管理、全方位的管理、全員參與的管理;"一多" 體現在管理方法的多樣化。學校的教學質量如同企業的產品質量一樣，也需要以全方位、全員、全過程及多樣化的質量管理作保證。在本科畢業論文 管理過程中，"全方位"是指與畢業論文有關的部門(學校和學院教學管理部門等)以質量管理體系來保證教學質量，并用多種方法和保障措施進行全面管理。"全員" 是指畢業論文指導教師、學生和管理人員，通過全員動員，進行質量意識教育，使他們明確自己的職責，為提高畢業論文質量而圓滿完成自己的任務。"全過程" 是指從畢業論文選題、教師下任務書、學生做開題報告、中期檢查、撰寫論文到論文答辯、論文歸檔的全過程控制。此外，還應當注意豐富質量管理手段，實現畢業論文質量管理方法的多樣化。

　　三、工商管理專業本科畢業論文存在的問題和原因分析

　　本文主要采用了網上問卷投放和實地采訪填寫問卷的形式，對與工作有關的學生及教師進行取樣研究。取樣的對象是20xx級工商管理專業的畢業生和相關的教師。具體專業涉及工商管理專業、市場營銷專業、旅游管理專業。本研究共發放問卷260份，回收248份， 回收率95.4%， 剔除無效問卷22份， 回收有效問卷226份，有效問卷回收率為91.1%。對于調查結果采用可靠性分析、效度分析和多元回歸分析等方法進行綜合分析，發現工商管理專業本科畢業論文在以下相關問題上存在較為嚴重的質量問題：學生在思想和態度上對畢業論文重視程度不夠、部分教師對論文指導投入不夠，把關不嚴、論文選題偏空泛，難以深入、論文寫作方法不科學、內容不夠充實，工作量不足、論文意識薄弱，寫作功底較差、管理制度松散。造成上述情況的原因是多方面的，從環境來說，由于就業壓力，許多高校都是將畢業論文安排在第七學期末和第八學期之前，而這段時間恰恰是學生就業和備考研究生的高峰時期，學生巨大的就業壓力使得學生把主要精力放在尋找工作上，而畢業論文只是次要問題，學校教務部門和指導教師為了保證學生就業率在論文質量把關上也形成了寬容處理的慣例。但是根本的還是學生、教師和學校三個主體方面的原因以及制度方面的原因造成的。

　　四、基于TQM全面提升工商管理類本科畢業論文質量的對策

　　(一) 構建全方位的質量管理體系

　　1、專業課程教學環節

　　(1)在專業課程教學各環節培養學生的問題意識和發現、思考問題的能力。必須改革"一言堂"的做法，改革填鴨式教學方法，采用啟發式、探討式教學，以及其他能使學生積極參與，調動學生發現問題、思考問題、解決問題主動性的教學方法。

　　(2)從專業課程教學開始培養學生的論文意識。強化意識，應從專業課程教學開始。在運用啟發式、探討式教學過程中，學生為了解決問題，必然主動檢索查閱相關論文資料，并在這種檢索查閱中學習專業論文的寫作方法，并發現更多的問題。

　　(3)適當增加與畢業論文相關的寫作課程。應當在三年級或四年級由經驗豐富的專業課教師開設專業論文寫作課程，課時不必多，可以采取講座的形式，介紹常用的論文寫作步驟、技巧和注意事項。

　　2、實踐教學環節

　　(1)重視實踐教學環節。師應當鼓勵學生撰寫調研報告、結合實習單位需要寫作策劃書、論證報告等，以增強學生的實踐素質和能力。

　　(2)強化學年論文、實踐報告等相關訓練環節。在課程論文的基礎上，應要求三年級的學生撰寫學年論文。學年論文在專業性、理論性、綜合性和篇幅的要求上應當明顯高于課程論文。這個環節的管理應當參照畢業論文，從導師指導、論文評價到學分計算都應當從嚴要求。

　　3、學校保障體系

　　(1)制度保障。學校應該增強保證制度。學校和學院應利用各種校企合作的機會，為畢業生進入企業實踐和實習搭建平臺，切實增加學生的實踐機會和過程。

　　(2)條件保障。條件保障體系是畢業論文進行的物質基礎，是畢業論文開展的載體，為提高畢業論文質量提供良好的客觀條件。主要有實驗室、實驗材料、圖書資料、計算機上機及其他條件的使用及管理規定等。

　　(二)實行全員參與質量管理辦法

　　1、教務處方面。作為學校主要的教學職能部門教務處應負責全校畢業論文的宏觀管理工作及相關教學研究和改革;應對整個教學過程進行規范化要求，制定有關畢業論文安排、檢查、評優等方面的管理文件。

　　2、學院方面。學院要起到承上啟下、組織落實的作用。學院負責全過程管理，貫徹、落實學校有關文件精神并根據學院自身情況，擬訂本院工作計劃和實施細則，向各教研室布置畢業論文工作任務，定期檢查各教研室工作進度和質量。

　　3、教研室方面。教研室負責學生畢業論文的具體組織和實施，做好學生選題和指導老師的選擇工作，按學校文件指導畢業論文，安排答辯，做好論文評閱、成績評定工作。

　　4、教師方面。首先，能否正確的選題是畢業論文教學成功與否的首要一環。其次，加強質量過程控制。最后，每周還應該安排一到兩次的小組討論和匯報會。

　　5、學生方面。學生應端正對本科畢業論文的寫作態度，增強畢業論文的自主思考性和創新性。

工商畢業論文2

　　摘 要：畢業論文寫作是完成開放教育工商管理本科段學業的最后一個環節，學生通過畢業論文的寫作總結本科段的學習成果，并綜合文獻調研和實地調研達到綜合運用所學專業知識解決實際問題的目的。整個畢業論文寫作過程也是學員綜合能力提升的過程。開放教育工商管理本科已經開辦多年，采取以學生為中心的教育教學模式，其主要特點就是重視實踐環節，鼓勵學生自主學習。但由于參加學習的學生在年齡、職業、家庭及受教育背景等方面差異很大，綜合素質參差不齊，導致了學生畢業論文的整體質量不容樂觀。提升開放教育工商管理本科畢業論文質量，需要學生從態度上更加重視論文寫作。需要專業責任人、指導教師、輔導員有強烈的責任感，給予學生更多的關注，多與學生溝通交流，這樣才能使學生順利地完成開放教育工商管理本科畢業論文，且論文的質量也會提升。

　　關鍵詞：開放教育；工商管理；畢業論文

　　基于開放教育工商管理本科論文質量問題，通過對滁州電大139名學員的訪談和問卷調查，結合滁州電大工商管理本科畢業論文指導及寫作過程中存在的問題和產生問題的原因，筆者提出幾點提升工商管理本科畢業論文質量的對策。

　　一、開放教育工商管理本科畢業論文質量問題分析

　　1.學生不重視論文寫作

　　畢業論文是開放教育本科學習的最后、最艱難的環節。很多學生認為論文只要在最后期限交了就肯定會通過，因此從不主動和指導教師聯系；還有一些學生覺得工作忙，沒時間完成論文；還有學生認為從網上找一篇論文也能應付過關。學生在畢業論文寫作環節的這種態度，導致他們缺乏與指導教師的良好溝通。

　　在針對滁州電大139名學生的調查中發現，85%的學生存在態度問題。當指導教師指出他們的態度問題并要求端正態度時，有60%的學生或委婉或直接表示“能力有限，如果有能力就不會讀電大了”，有的學生對指導教師還十分不尊重。

　　2.學生寫作基礎差

　　近年來，開放教育工商管理本科畢業論文質量不斷下降，除了部分學生態度不端正外，還存在著學生對本專業的理論知識掌握不夠扎實、寫作能力有限的問題。

　　通過問卷調查可以發現，絕大多數學生在選題時就十分茫然，盡管論文見面會時專業責任人和指導教師一再強調選題必須結合所從事的工作，依據“小題大做”的原則選題，但很多學生依然不知所措。有的直接把選題參考方向作為題目，有的從網上找一些大企業的材料作為案例背景選題。這樣的題目雖然比較熱門，但因為題目太大容易寫得十分空洞。指導教師會給予建議，但有的學生不耐心聽，認為是指導教師在刁難他們，也有的學生希望指導教師直接給定個題目。

　　3.指導教師缺乏服務心態

　　滁州電大開放教育工商管理本科畢業論文指導教師以外聘教師為主，一般是滁州學院或者職業技術學院的教師。開放教育學生相對于全日制在校生，專業基礎差但社會閱歷豐富。這就導致了很多學生以較高的標準衡量指導教師，如果指導教師依然像對全日制學生那樣要求開放教育學生，就會使開放教育學生和指導教師雙方溝通不暢。

　　4.輔導員對待畢業論文的態度不一致

　　畢業論文完成的順利與否和輔導員對待畢業論文的態度有很大關系。從近幾屆畢業論文完成情況看，輔導員如果在畢業論文寫作過程中全程跟蹤，論文提交率與質量都會較好；如果對學生的管理采取放任式的，在畢業論文寫作環節關注較少或者根本不關注，論文提交率就會下降，對論文質量也有影響。

　　二、開放教育工商管理本科畢業論文質量提升的對策

　　畢業論文作為工商管理本科層次最后一個教學環節，其質量高低直接反映了學生的專業綜合能力。一個較好的論文寫作過程會加強學生和論文指導教師、輔導員、專業責任人之間的溝通互動，也會給學校帶來較好的社會聲譽。針對上述畢業論文存在的質量問題，以滁州電大為例，筆者提出如下建議：

　　1.通過見面會、開題講座等，提高學生對待畢業論文寫作的重視程度

　　很多學生通過本科層次其他課程的學習，養成了拖拉、松懈的習慣，對畢業論文寫作不夠重視。滁州電大開放教育本科工商管理專業在畢業論文寫作環節通過分組、選題見面會，開題講座及QQ群全程跟蹤畢業論文寫作過程。

　　在分組、選題見面會和開題講座中，教師一再強調畢業論文的重要性，告知學生論文寫作是個嚴肅的過程，本科畢業論文應具備學術性、創新性和規范性，不是簡單的工作報告或者是營銷策劃書等形式，必須按照論文指導要求進行。在選題過程中，專業責任人、指導教師及輔導員都要主動和學生溝通。選題是畢業論文的開始，一個合適的選題會使論文寫作過程容易很多。因此，學生在選題的時候必須結合所從事的工作或者所熟悉的領域選題。選題結束后會有一周左右的開題準備階段，這個階段學生要主動和指導教師溝通，擬定論文大綱，然后參加開題講座。開題講座會告訴學生本科論文一般分為幾個部分，如何寫作，如何查找資料，在什么時間段和指導教師溝通。

　　2.幫助學生查找資料

　　滁州電大工商管理本科有專門的論文寫作QQ群，參加論文寫作的學生會加入該群。針對學生專業基礎差的問題，專業責任人會在群里根據學生的選題下載些資料給學生參考，同時鼓勵學生以案例分析的形式寫作，如論××企業的營銷策略，在分析××企業營銷策略現狀時，以××企業作為案例表述出來，然后再有針對性地提出問題，并找到解決問題的辦法。

　　3.指導教師放低心態

　　在幼兒教育領域曾有專家說過這樣一句話，父母因為愛孩子，在面對孩子的時候心態會放得很低，其實這在成人教育領域同樣適用。教師既然承擔了畢業論文指導教師的工作，就得從態度上認可自己的學生。開放教育工商管理本科層次的學生，在學術上確實比不了全日制院校的學生。正因如此，他們從心理上會產生自卑感，如果指導教師再對其提出較為苛刻的要求，或者與其溝通的時候過于學術化，他們就會完全沒有歸屬感，從而產生自暴自棄的心理。滁州電大工商管理本科專業要求指導教師從選題開始每個環節主動聯系學生，盡可能鼓勵學生按期完成論文寫作。如果有學生放棄，指導教師必須第一時間反饋給專業責任人，專業責任人會和該學生聯系，盡可能鼓勵學生按時完成論文寫作；若學生因為工作或者家庭原因實在沒時間，則尊重學生的選擇，下學期會重新安排指導教師。

　　4.加強和輔導員的溝通

　　學生在工商管理本科層次學習的過程中接觸最多的就是輔導員，專業責任人通過和輔導員的溝通，能夠了解學生的工作環境、家庭背景、在校學習情況等，這些情況告知論文指導教師之后，能幫助其運用較恰當的方式和學生溝通，并對學生進行激勵。同時，學校要加強與輔導員的溝通，在選題，開題，提交初稿、二稿、終稿，準備答辯這些關鍵環節，請輔導員協助指導教師給學生發個信息，學生會因為受到關注而對論文寫作更加重視。同時專業責任人也可以通過學生給輔導員反饋的信息，了解學生和指導教師的溝通情況，從而避免了只聽指導教師反饋的一面之詞。

　　總之，提升開放教育工商管理本科畢業論文質量，需要學生從態度上更加重視論文寫作。專業責任人、指導教師、輔導員要有強烈的責任感，給予學員更多的關注，多和學員溝通交流。這樣才能使學生更順利地完成開放教育工商管理本科畢業論文，論文的質量也會得以提升。

　　參考文獻：

　　[1]肖寶華.論開放教育畢業論文質量的有效保障[J].繼續教育研究，20xx，（7）：62-63.

　　[2]王海蘭.開放教育學生畢業論文質量提升的對策研究[J].天津電大學報，20xx，（1）：25-30.

工商畢業論文3

　　淺談品牌資產管理

　　摘要

　　隨著國內市場經濟體制改革的不斷深入，品牌資產價值在諸如企業兼并、投資融資等經濟活動中越來越顯示其重要性。品牌作為企業一項重要的無形資產，反映了企業發展的潛力，決定了企業的長期競爭力，如何合理量化品牌的價值，成為急待解決的一個課題。品牌價值內涵和構成的復雜性及近似抽象性，導致評估方法多元化和評估結果差異化。現有方法都有其各自的缺陷，方法中的主觀性和不確定性問題是導致品牌評估實踐不夠規范的主要原因。

　　本文對品牌資產概念進行系統的回顧和研究，可以使目前支離破碎的各種品牌資產概念更加系統化，使品牌資產的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產評估提供基礎。對主要的幾種品牌資產評估的方法進行分類，規范其使用依據與方法。對比較有代表性的品牌資產評估方法進行介紹和評析，并重點研究了市場/顧客影響力評估法。通過對品牌資產管理的研究和對品牌資產的思考--案例分析，得出了幾點啟示。

　　關鍵詞：品牌資產;品牌資產管理;品牌資產測量;品牌資產評估

　　1 緒論

　　1.1 課題研究的背景

　　隨著市場的成熟和競爭的加劇。企業與企業的競爭更多地集中在品牌競爭上。品牌能夠為企業、為消費者帶來價值。如何衡量這一價值，成為理論界面對的一個問題。品牌資產作為一種測量品牌價值的工具被提出后，眾多的學者投入到品牌資產的研究中。品牌資產也因此成為20世紀80年代出現的最流行和最有潛在價值的營銷概念之一。

　　“品牌資產”一詞在上個世紀80年代初期首先得到美國廣告界的廣泛使用，上個世紀80年代末期開始受到學術界的重視。此后，品牌資產一度成為市場研究最為熱門的主題，并在20世紀90年代達到高峰。國內符國群、范秀成、盧泰宏，趙平等著名學者對該時期的成果進行了整理、運用和發展。符國群(1999)認為品牌資產是附于品牌之上，能夠在未來為企業帶來額外收益的顧客關系;于春玲和趙平(20xx)認為品牌資產是“消費者對企業營銷活動在認知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應”;張傳忠(20xx)認為品牌資產能夠給顧客和企業帶來不同于產品的特別價值或利益;黃合水、彭聃齡(20xx)從人類認知的角度對品牌資產進行定義，認為品牌資產是在品牌名字的基礎上經過營銷活動和消費者產品購買、使用經驗的共同作用形成的。總的來看，我們對國外品牌資產研究的最新進展關注還有待深入。進人21世紀以后，國外對品牌資產的研究并沒有減弱。

　　Berry(20xx)認為品牌資產是由品牌認知和品牌含義構成的，但是會受到外部品牌溝通的影響。汪福俊、陳懷超(20xx)從顧客的心理能級出發提出品牌資產是由品牌認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想度、品牌忠誠度構成。衛海英、王貴明(20xx)從量化的角度提出品牌資產首要的構成因子是品牌地位和顧客價值取向，其次是品牌定位、品牌創新能力和市場執行能力。王海忠等(20xx)提出基于消費者的品牌資產由公司能力聯想、品牌知名度、品質認知、品牌共鳴四部分構成。

　　1.2 課題研究的理論價值

　　品牌資產是品牌管理領域中一個認識未完全統一的重大問題,其概念的運用比較雜亂。對品牌資產進行深刻的分析與總結具有很高的理論價值。

　　(1)對品牌資產概念進行系統的回顧和研究具有重要的意義，可以使目前支離破碎的各種品牌資產概念更加系統化，使品牌資產的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產評估提供基礎;

　　(2)對主要的幾種品牌資產評估的方法進行分類，規范其使用依據與方法。

　　1.3 課題研究的現實意義

　　對品牌資產進行深刻的分析與總結不僅具有很高的理論價值，同時也具有很重要的現實意義。

　　(1)引發營銷人員對于品牌管理的興趣和研究人員對于品牌研究的重視;

　　(2)有利于企業估算其產品或服務冠上品牌后所產生的額外收益，增加額外的現金流，降低企業的營銷成本，改善企業的經營狀況;

　　(3)通過本文的描述，國內企業在實行品牌戰略和進行品牌資產評估的時候可以有所借鑒，更加清晰地知道自己需要注重的方面。

　　2 品牌資產理論的研究

　　2.1 品牌資產概念概述

　　品牌資產(Brand Equity)這一概念是個舶來品。因此，在剖析品牌資產的概念之前，有必要說明其中文翻譯用語以及其英文原意。在國外，除了Brand Equity外，還存在著一個與Brand Equity相近的概念———Brand Asset。有人把Brand Equity譯為“品牌權益”，卻將Brand Asset譯為“品牌資產”，但Brand Asset是一個基于會計學的財務概念，保留著較強烈的財務意義色彩，將其理解為“品牌財產”似乎更貼切。“品牌財產”(Brand Asset)一詞較早使用、含義較窄，在西方有關文獻中已越來越為Brand Equity所替代。而國內有學者把Brand Equity譯作“品牌權益”(范秀成，20xx)也并不貼切，“品牌權益”從字面上看則較強調自我利益為中心，并不符合品牌資產理論的概念內涵，沒有體現品牌的實質是品牌與消費者的關系，難以用于品牌具體管理。將Brand Equity譯為“品牌資產”(不主張“品牌資產”與Brand Asset對應)是較為合適的：

　　(1)體現了品牌的財務價值;

　　(2)體現了品牌是會成長增值的;

　　(3)強調了品牌管理者的責任，有效地管理好品牌即處理好品牌與消費者的關系才能使品牌增值。

　　為了對“品牌資產”有一個更好的理解，首先來了解一下“品牌資產”(Brand Equity)的本義，即字面上的含義。根據韋氏詞典，“Equity”被定義為“1.公平，公正;2.資產凈值或股東權益;3.在法律上，象征著一種對等的原則”。從這些定義中，我們可以看到Equity兩個主要的含義，第一，強調凈值或殘值;第二，公平。公平很顯然并非我們所關心的“Equity”的定義。同樣在韋氏詞典中，“Brand”則被定義為“1。在盒子、桶等包裝外的標志，主要是用來描述產品的名字或內容;2.獨特的東西”。因此，“Brand”主要是指生產商用來區別其產品的名字、標志或者設計，“Brand”應該具有獨具體操作使用“品牌資產”這一概念時，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，從而導致“品牌資產”形成不同的定義。因為品牌本身雖然是有形的，但是它所提供的服務在本質上卻是無形的，因此品牌資產仍應歸入“無形資產”一類中(Cobb-Walgren，Rube， Donthu1995)。Dyson，Farr和Hollis(1996)在給“品牌資產”定義時曾說：“我們必須有一種方式把品牌這種無形的東西與從品牌獲得的收益相聯結起來”，他們認為“當市場上交易(買或賣)發生時，這種聯結便得以實現”。對這種把“品牌”與“收益”相聯結的方式的討論便形成了品牌資產的種種概念模型。歸納起來，品牌資產定義主要存在著三種概念模型：財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、以及基于品牌———消費者關系的概念模型。

　　2.1.1 基于企業從財務角度進行品牌資產的定義

　　財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，因此必須為這種無形資產提供一個財務價值。這種概念模型認為一個強勢品牌是非常有價值的，應該被視為具有巨大價值的可交易資產。英國Interbrand執行董事Paul Stobart是該概念模型的典型代表，他曾認為：“關于品牌的一個重要問題不是如何創建、營銷，而是如何使人看到它們的成功以及在財務上的價值。”

　　這種概念模型的產生背景是：公司必須對股東負責，一家規范的企業必須在一定的時期內向股東報告其所有資產的價值，包括有形資產與無形資產的價值。因此如果不給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東就無法知道其公司的真正總價值，甚至會導致價值的低估，從而對企業造成重大損失。尤其是在收購或兼并行動中，就更需要知道品牌的價值。(Cobb-Walgren， Ruble， Donthu， 1995)。品牌資產的財務會計模型有許多品牌資產的評估方法，可以分為兩大類：一類是狹義的完全財務意義方法;另一類是在財務評估基礎上再考慮使用非財務因素進行調整的更為廣義的財務評估方法。現在全世界比較著名的品牌評估機構Interbrand和Financial World以及我國北京的名牌資產評估事務所所使用的品牌資產評估方法都是建立在財務會計概念模型基礎上。

　　由此，品牌資產的財務會計概念模型主要可用于以下目的：(1)向企業的投資者或股東提交財務報告，說明企業經營績效;(2)便于企業資金募集;(3)幫助企業制定并購決策。財務會計概念模型把品牌資產貨幣價值化。迎合了公司財務人員把品牌作為資本進行運作的需要。但是這一概念模型存在著許多不足之處：(1)最大不足是過于關心股東的利益，集中于短期利益，很可能導致公司短期利益最大化，從而犧牲品牌的長期增長;(2)過于簡單化和片面化，因為品牌資產的內容十分豐富，絕不是一個簡單的財務價值指標所能概括的;(3)會計財務概念模型對于品牌管理沒有任何幫助，它只能提供品牌的一個總體績效指標，但卻沒有明確品牌資產的內部運行機制。

　　2.1.2 基于市場的品牌力對品牌資產的定義

　　基于市場的品牌力概念模型認為一個強勢的品牌應該具有強勁的品牌力，在市場上是可以迅速成長的，從而把品牌資產與品牌成長戰略相聯系起來(Pitta，Katsanis，1995;Baldinger，1990)。這種概念模型認為，財務的方法只是在考慮品牌收購或兼并時才很重要，只應是評估品牌價值的第二位的指標，除此之外，更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是體現品牌力的一個重要指標。正如Aaker (1996)與Keller (1990)所指出的，現在對于一個企業而言，引入一個全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本高得多，而且失敗的機率也要高，因此品牌延伸已為絕大多數企業所使用。而品牌延伸可以把現有品牌資產中的貢獻因素也向新的產品實現延伸，這些因素包括：品牌名稱;消費者對品牌的態度;對現有品牌的忠誠度;現有產品與延伸產品之間的適應性;品牌形象等等(Barwise 1993，Aaker&Keller 1990)。

　　基于市場的品牌力概念模型是順應品牌的不斷擴張和成長而提出的，該模型與財務會計概念模型最大的不同在于，財務會計概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場的品牌力概念模型研究的重心則轉移到品牌的長遠發展潛力(Barwise，1993)。該模型中的學者開始比較深入地研究品牌與消費者之間的關系，并第一次把品牌資產與消費者態度、品牌忠誠度、消費者行為等指標聯系起來(Aaker，Keller，1990;Pitta，Katsanis 1995)。

　　Pitta和Katsanis是把品牌資產純粹作為長期計劃工具的主要提倡者，他們在1995年曾經提出了一項《九十年代品牌資產管理計劃》，論述了品牌管理人員應該把重心從短期目標轉移到長期目標。該計劃分為4步：第一步是Brand-Picture，即一個企業首先必須建立一個品牌藍圖，勾勒一個品牌的5年發展戰略;第二步是Brand-Persona，企業應該從消費者角度來評估品牌的現狀，并發現和識別品牌戰略目標(第一步)與品牌發展現狀(第二步)之間的差距;第三步是Brand-Life，為了縮小第一步和第二步之間的差距，必須對品牌原有的策略進行調整，制定品牌生存策略;第四步是Brand-Initiative，評估品牌所有的收益。該項計劃重點強調了消費者對品牌的態度以及如何制定公司的營銷戰略以體現消費者的觀點。

　　2.1.3 基于消費者與品牌資產關系的定義

　　基于品牌——消費者關系的概念模型盡管也開始注意到消費者與品牌資產的關系，但是該模型主要重心還是在于品牌的長期成長及計劃。迄今為止，絕大部分學者都是從消費者角度來定義品牌資產。他們意識到：如果品牌對于消費者而言沒有任何意義(價值)，那么它對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了(Cobb-Walgren，Ruble，Donthu 1995)。因此品牌資產的核心便成為如何為消費者建立品牌的內涵(Keller 1993，Blackston 1995)。Pokorny(1995)認為，消費者看待品牌資產的關鍵首先在于建立一個持久的積極的品牌形象。品牌形象事實上是一個品牌本身或生產品牌的企業的個性體現，消費者可以用形容詞來描述其對品牌或企業的感覺和認識。

　　Keller(1993)和Krishnan(1996)則認為長期顧客忠誠度關鍵在于讓消費者了解品牌，讓消費者掌握更多品牌知識。消費者對品牌知識的了解可以分幾個階段進行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)認為品牌知名度又分為品牌認知和品牌回憶，品牌形象又可分為態度的和行為的;如果建立一個好的品牌聯想，消費者就可以建立一個積極的品牌態度。品牌能夠越多地滿足消費者，消費者對品牌的態度就越積極，也就有越多的品牌知識可以進入消費者的腦海。一旦在消費者心目中建立了品牌的知識，品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿足消費者哪一方面的核心需要。

　　Dyson，Farr與Hollis也提出了一個Brand-Dynamics Pyramid模型，他們認為，首先，一個品牌必須擁有提示前知名度;其次，必須建立與消費者需求的聯系，能夠滿足消費者的某種核心需要;第三，品牌的產品功能和績效必須達到消費者的要求;第四，品牌必須表現出相對于競爭對手獨特的優勢，與競爭對手相區別。在最后一個階段，品牌必須與其最終消費者建立某種情感聯結。只有知道品牌處于金字塔的哪一位置，品牌經理才能制定適宜的戰略和策略來維持或提高顧客忠誠度。Aaker在綜合前人的基礎上，又提煉出品牌資產的“五星”概念模型，即認為品牌資產是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質量、品牌忠誠度以及其它品牌專有資產5部分所組成。這一基于品牌消費者關系的品牌資產概念模型把品牌資產的組成模塊化，有利于品牌資產的管理。

　　2.1.4 品牌資產概念在我國的使用以及出現的問題

　　品牌資產的概念影響到我國是在90年代初。當時《經濟日報》舉行“中國馳名商標”評選活動，以及后來比較有影響的北京名牌資產評估事務所借鑒Financial World公司方法，從1995年開始每年開始發布和提供《中國品牌價值研究報告》，都表明品牌資產已開始為中國企業所重視。然而品牌資產的概念引入我國后，由于對該概念缺乏一個全面系統的了解，在使用過程中更是出現了種種混亂與問題。具體表現在：(1)品牌資產評估方法的不統一。由于對于品牌資產概念理解的不統一，在我國目前還沒有形成一種權威的具有中國特色的品估方法。(2)使用品牌資產概念的動機復雜。品牌資產概念的誕生主要是為了便于企業更好地了解企業品牌的價值和更好地管理品牌。然而中國企業使用品牌資產的動機卻十分復雜，而且更糟糕的是，有些企業或品牌資產評估公司為利益所驅動，所發布的品牌資產評估報告具有較強烈的商業色彩，缺乏其應有的中立性和客觀性。而這種非中立或客觀的評估甚至會激化企業之間的矛盾，并最終導致對品牌資產評估的反感。(3)短期利益導向。現在中國許多國內企業對于品牌資產概念的使用都僅僅著眼于品牌財務價值的評估或者只關心品牌的知名度，但很少企業把品牌資產的概念真正用于品牌與消費者關系的管理，著眼于品牌價值的長期增長。中國品牌資產概念使用過程中所出現的以上種種問題的根源是品牌資產概念的不統一。

　　2.2 品牌資產維度的研究

　　相關學者在對品牌資產的概念進行界定的同時，對品牌資產維度也進行了界定。主要學者及其相關模型有：Aaker的模型(1991)認為品牌資產的維度是由品牌忠誠、品牌意識、可見質量、品牌聯想和其他品牌資產等五個維度組成。Keller(1996)強調品牌資產有兩個維度：品牌知識和品牌反應。品牌知識包括了品牌認同和品牌的回想率;品牌反應是顧客對品牌的感知，這種感知由顧客記憶中的聯想來反映。Srivasta。和Shixker認為品牌資產包括品牌力量和品牌價值兩個維度。品牌力量是指購買品牌的顧客、渠道成員及母公司產生的一組聯想和行為，它使得品牌能夠獲取持續和差異化的競爭優勢;品牌價值是指借助戰略和戰術性行動提升品牌力量的管理能力的財務結果，從而提供更多的當前和未來利潤并降低風險。Berry(20xx)認為品牌資產是由品牌認知和品牌含義構成的，但是會受到外部品牌溝通的影響。汪福俊、陳懷超(20xx)從顧客的心理能級出發提出品牌資產是由品牌認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想度、品牌忠誠度構成。衛海英、王貴明(20xx)從量化的角度提出品牌資產首要的構成因子是品牌地位和顧客價值取向，其次是品牌定位、品牌創新能力和市場執行能力。王海忠等(20xx)提出基于消費者的品牌資產由公司能力聯想、品牌知名度、品質認知、品牌共鳴四維構成。