電子商務(wù)對消費(fèi)者購買行為的影響分析
[摘要] 隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步走進(jìn)百姓生活，對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。分析電子商務(wù)對消費(fèi)者購買行為的影響，對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代制定營銷策略，獲取競爭上風(fēng)具有重要意義。本文分析了電子商務(wù)對消費(fèi)者的購買行為特征、購買決策過程的影響。[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；消費(fèi)者；購買行為
一、電子商務(wù)概述
電子商務(wù)（Electronic Commerce, EC）是經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物。目前，電子商務(wù)可分為狹義的電子商務(wù)和廣義的電子商務(wù)。就前者而言，電子商務(wù)一般指商品和服務(wù)的調(diào)研、查詢、采購、宣傳、展示、傾銷、訂貨與出貨、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及報(bào)關(guān)、結(jié)算和納稅等一系列商務(wù)活動(dòng)，均通過Internet、Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）和Extranet(企業(yè)外部網(wǎng))等網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，沒有任何傳統(tǒng)商務(wù)形式的參與，是電子商務(wù)概念最純粹、最核心和最高級(jí)的形式。廣義上看，電子商務(wù)概念應(yīng)是各種網(wǎng)絡(luò)與商務(wù)活動(dòng)的結(jié)合，可以既包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個(gè)交易活動(dòng)的一部分，再通過傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分，終極達(dá)到整個(gè)交易的完成。
從電子商務(wù)的應(yīng)用來看，目前大致可分成3個(gè)層次：一是電子商情，即在網(wǎng)上做廣告或者提供商情。凡是利用電子信息技術(shù)的手段進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的都可被看成廣義的電子商務(wù)。這是廣泛的低層次的電子商務(wù)。二是網(wǎng)上撮合，有了明確的買賣雙方，撮合的過程實(shí)際就是電子商情的擴(kuò)展。網(wǎng)上撮合的結(jié)果是網(wǎng)上簽約，這就會(huì)牽涉到法律認(rèn)證和法律效力的題目。三是電子交易，這是電子商務(wù)的最高層次，它的核心就是電子支付和電子結(jié)算。
二、電子商務(wù)對消費(fèi)者購買行為的影響
（一）消費(fèi)者行為模式
消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)所支配。按照“刺激—反應(yīng)（S-R）”的觀點(diǎn)，人的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過程，像一只“黑箱”（Black Box）。客觀的刺激，經(jīng)過黑箱（心理活動(dòng)過程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為（如圖１）。
營銷刺激是指企業(yè)營銷行為的各種可控因素，即“４P’s”：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷；其他刺激，指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化等）各方面的影響。這些刺激通過購買者的黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購買者行為。
刺激和反應(yīng)之間的購買者黑箱，包括兩個(gè)部分。一是購買者的特性。購買者特性受到很多因素的影響，并進(jìn)而影響購買者對刺激的理解和反應(yīng)。二是影響購買者的決策過程（如圖２）。
電子商務(wù)對消費(fèi)者購買行為的影響，是以一種新的營銷刺激手段，對購買者行為特征產(chǎn)生影響，并影響購買者的購買決策過程，終極使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的反應(yīng)。
（二）電子商務(wù)對消費(fèi)者購買行為的影響
１.電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購買行為特征
消費(fèi)者的購買行為是在特定的情境下完成的。在傳統(tǒng)的零售貿(mào)易情況下，消費(fèi)者購買決策的做出是和銷售現(xiàn)場的環(huán)境密切相關(guān)。銷售職員的態(tài)度、說服工作、銷售現(xiàn)場的氛圍及銷售刺激會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)者經(jīng)常在銷售現(xiàn)場就做出了購買與否的決定，消費(fèi)行為存在一定程度的沖動(dòng)性。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，購物網(wǎng)站難以達(dá)到銷售現(xiàn)場的刺激效果，也沒有傾銷員的說服，購買商品的壓力也沒有了，消費(fèi)者不必考慮銷售職員的感受及情緒，購買行為更趨理性。消費(fèi)者習(xí)慣于在網(wǎng)站與網(wǎng)站之間頻繁地轉(zhuǎn)換、瀏覽，比較和選擇的空間增大了，導(dǎo)致顧客輕易放棄或輕易轉(zhuǎn)向其他商家進(jìn)行購買。
在傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，由于信息不對稱，即生產(chǎn)經(jīng)營者總是擁有比消費(fèi)者更為專業(yè)、更為豐富的產(chǎn)品知識(shí)，這使得消費(fèi)者在做出購買選擇時(shí)，通常會(huì)較多地依靠生產(chǎn)經(jīng)營者傳遞的信息。傳統(tǒng)的大眾媒體（如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等），都是單向信息傳播，強(qiáng)制性地在一定區(qū)域內(nèi)發(fā)布廣告信息，受眾只能被動(dòng)地接受，商家不能及時(shí)、正確地獲得消費(fèi)者反饋的信息。而網(wǎng)絡(luò)具有無比廣泛的傳播時(shí)空、非強(qiáng)迫性和全天候傳播等特點(diǎn)；消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨意主動(dòng)閱讀廣告、訪問企業(yè)站點(diǎn)等；廣告內(nèi)容直觀、生動(dòng)、豐富，更新快；消費(fèi)者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站，將他們的產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁進(jìn)行對比分析，可以較系統(tǒng)全面地了解商品。消費(fèi)者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，彼此之間交流思想，傳遞信息。消費(fèi)者對商品從無知過渡到有知，從知之甚少到耳熟能詳。消費(fèi)者的購買行為有從“非專家型購買”向“專家型購買”轉(zhuǎn)變的趨勢。
在消費(fèi)者的購買行為從理性到感性，從非專家型購買向?qū)＜倚唾徺I轉(zhuǎn)變的過程中，交易風(fēng)險(xiǎn)減小了，消費(fèi)者對自己的購買行為更有信心，消費(fèi)者更夸大商品的性價(jià)比，對商品品牌的忠誠度也隨之降低。
２.電子商務(wù)對消費(fèi)者購買決策過程的影響
消費(fèi)者的購買決策過程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成。營銷治理專家菲利普·科特勒把消費(fèi)者的購買決策過程分為5個(gè)階段：確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估選擇、決定購買和購后行為。電子商務(wù)對消費(fèi)者購買決策過程的影響，主要體現(xiàn)在這幾個(gè)階段。
（１）電子商務(wù)對消費(fèi)者需求認(rèn)知的影響
消費(fèi)者熟悉到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始。這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起，也可能是受外界的某種刺激引起，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。企業(yè)一般采用大規(guī)模的媒介廣告來創(chuàng)造消費(fèi)者對需求的認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)上，不同形式的外部刺激會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲看，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求。如旗幟廣告出現(xiàn)在各種各樣不同主題的網(wǎng)站上，使網(wǎng)絡(luò)用戶被動(dòng)或主動(dòng)地、無意或有意地接受到相關(guān)商品的信息，引起他們的愛好，從而刺激需求，使網(wǎng)絡(luò)用戶成為某種產(chǎn)品潛伏的或現(xiàn)實(shí)的購買者。然而，就目前而言，由于互聯(lián)網(wǎng)的接觸面不如傳統(tǒng)的大眾媒體，且網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)目有限，旗幟廣告對于消費(fèi)者對需求認(rèn)知的影響較小。但隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的不斷擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)營銷手段的不斷創(chuàng)新，在不遠(yuǎn)的將來，電子商務(wù)對消費(fèi)者需求認(rèn)知的影響會(huì)逐步增強(qiáng)。
（２）電子商務(wù)改變了消費(fèi)者信息搜集的方式
在傳統(tǒng)的商務(wù)模式下，當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求之后，對于所欲購買的商品的信息，只能通過個(gè)人來源、貿(mào)易性來源、公眾來源或經(jīng)驗(yàn)來源獲取。個(gè)人來源即是從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處得到信息。而其他人未必有對這種商品的購買經(jīng)驗(yàn)，這種渠道獲得的信息相當(dāng)有限。貿(mào)易性來源即是從廣告、售貨員先容、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。消費(fèi)者從這種渠道獲得信息消費(fèi)者不僅要在商店耗費(fèi)大量的時(shí)間，還很難了解真實(shí)的信息，究竟有“自賣自詡”之嫌。公眾來源，即從報(bào)刊電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論得到信息。這種信息相對而言比較真實(shí)，但這種信息存在供求不對稱題目，當(dāng)消費(fèi)者對某種商品有需求時(shí)，很難馬上通過公共來源獲得相關(guān)商品的信息。 電子商務(wù)極大地進(jìn)步了消費(fèi)者信息搜集的效率，降低了信息搜集的本錢，信息搜集的半徑也擴(kuò)大了。搜索引擎為消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集提供了便利，節(jié)省了信息搜集的時(shí)間和本錢。消費(fèi)者只要在搜索網(wǎng)站上輸進(jìn)欲購買的商品名稱，就能獲得商品的相應(yīng)的信息。網(wǎng)上不同類型的虛擬社區(qū)的存在，使消費(fèi)者不僅可以從身邊獲得信息，還可以向素不相識(shí)的人了解信息。各種網(wǎng)站也為消費(fèi)者信息獲取提供了便利。在各種門戶網(wǎng)站上，消費(fèi)者很輕易了解某類商品的市場行情。在購物網(wǎng)站上，如易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等，消費(fèi)者可以得到商品比較真實(shí)、甚至低于市場行情的價(jià)格信息。
盡管電子商務(wù)極大地進(jìn)步了人們進(jìn)行信息搜索的效率，改變了消費(fèi)者的購買行為，但是，它對消費(fèi)者在購買不同商品行為上的影響不同。搜索技術(shù)對于那些低風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)常性購買的產(chǎn)品而言，其影響力較為有限。對于消費(fèi)者非常熟悉并且經(jīng)常重復(fù)購買的商品而言，幾乎不需要信息搜索，由于在這種情況之下消費(fèi)者的決策主要是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)做出的。當(dāng)消費(fèi)者購買價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)也大得多。從這個(gè)意義上講，產(chǎn)品的價(jià)值也可能影響網(wǎng)上消費(fèi)者的行為。
（３）電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購買商品本錢
在傳統(tǒng)的零售商務(wù)情況下，消費(fèi)者購買商品往往是先搜集商品信息，然后選購商品，最后將商品運(yùn)送回家。其購買本錢不僅包括商品價(jià)格，而且包括運(yùn)輸費(fèi)（包括自己往商店、商場和回家的車旅費(fèi)等）和交易的時(shí)間、精力本錢。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購買商品的本錢包括貨物送到時(shí)的商品用度、上網(wǎng)的設(shè)備使用費(fèi)及時(shí)間、精力等。相對于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，電子商務(wù)大大降低消費(fèi)者的交易本錢，消費(fèi)者不必再為購買商品而在不同商店之間奔走，不必再為和業(yè)務(wù)員討價(jià)還價(jià)而筋疲力盡。電子商務(wù)使得消費(fèi)者進(jìn)行商品價(jià)格比較幾乎在“轉(zhuǎn)瞬之間”就能完成，從而大大進(jìn)步了商品價(jià)格的透明度。網(wǎng)上直銷方式的興起，極大節(jié)約了中間渠道的本錢，商品價(jià)格更低了。
（４）電子商務(wù)對消費(fèi)者評(píng)估選擇、做出購買決策的影響
電子商務(wù)不僅極大方便了消費(fèi)者對欲購商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時(shí)間，而且網(wǎng)上也提供了比較具體的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評(píng)估選擇這一階段縮短。有了購買意向的消費(fèi)者需要做出一些具體的購買決策，即購買哪種品牌、在哪家商店購買、購買量、購買時(shí)間、有時(shí)還要決定支付方式。由于電子商務(wù)是采用信用卡、電子支票和數(shù)字現(xiàn)金等電子貨幣進(jìn)行網(wǎng)上支付，而我國目前缺乏滿足電子商務(wù)要求的交易用度支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行網(wǎng)之間相對封閉，尚不能承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)支付的角色。正是由于電子支付系統(tǒng)的不完善，網(wǎng)上購物者不僅擔(dān)心一次電子支付是否會(huì)實(shí)現(xiàn)，而且擔(dān)心電子支付是否會(huì)導(dǎo)致個(gè)人的信息（如銀行賬號(hào)、密碼等）丟失或暴露。因此大多數(shù)消費(fèi)者還停留在通過電子商務(wù)了解市場行情，進(jìn)行商品信息的搜集、比較和評(píng)價(jià)階段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物的數(shù)目還比較有限。即使在網(wǎng)上達(dá)成了交易，也主要通過傳統(tǒng)支付手段完成支付，如郵局匯款等方式，但這種支付方式又使原本簡單的購物復(fù)雜化了。
正是由于網(wǎng)上支付系統(tǒng)的不完善，目前的電子商務(wù)主要停留在第一、第二層次，即電子商情和電子撮合，電子支付的應(yīng)用還不廣泛。也就是說，目前的電子商務(wù)還是廣義的電子商務(wù)，即各種網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的結(jié)合，既可以包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個(gè)交易活動(dòng)的一部分，再通過傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分，終極完成整個(gè)交易。
（５）電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購后行為
消費(fèi)者購買商品后，往往會(huì)通過使用和他人的評(píng)判，對其購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對產(chǎn)品的期看進(jìn)行比較。消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期看大體相符，就會(huì)感到基本滿足；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期看，就會(huì)感到非常滿足；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期看，不能給他以預(yù)期的滿足，就會(huì)感到失看和不滿。消費(fèi)者是否滿足，會(huì)直接影響他購買后的行為。假如感到滿足，他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品，并常對其他人稱贊這種產(chǎn)品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效。假如感到不滿，他除了可能要求退貨或?qū)ふ夷茏C實(shí)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息來減少心理不平衡以外，還經(jīng)常采取公然投訴或私下的行動(dòng)發(fā)泄不滿，如向生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)、新聞單位、消費(fèi)者團(tuán)體反映意見，向家人、親友和熟人抱怨，勸說他們不要購買該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)大大方便了消費(fèi)者購后感受的傾訴，并且使這種購后感受的影響面擴(kuò)大了。以前消費(fèi)者的購后情感主要影響其四周的親人、朋友、鄰居、同事、熟人，現(xiàn)在消費(fèi)者通過網(wǎng)上的論壇、QQ群、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識(shí)的人表達(dá)其購后感受，影響的半徑擴(kuò)大了。當(dāng)然，商家的網(wǎng)站也為消費(fèi)者提供一個(gè)信息溝通的平臺(tái)。消費(fèi)者可以在所購商品的企業(yè)網(wǎng)站上，向企業(yè)傳遞信息、發(fā)表意見，將其對商品的評(píng)價(jià)告訴企業(yè)，還可以通過電子郵件向生產(chǎn)商提出自己的想法和建議。這不僅增強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者的情感及關(guān)系，而且自覺或不自覺地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)工作中，成為對企業(yè)最有幫助的合作者。
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