基于服務(wù)利潤鏈的顧客忠誠提升策略研究
摘要：顧客忠誠度是服務(wù)企業(yè)利潤重要的決定因素。基于服務(wù)利潤鏈模型，針對(duì)服務(wù)業(yè)特點(diǎn)，提出服務(wù)業(yè)提升顧客忠誠的策略：一是提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)滿意和忠誠員工;二是提升外部服務(wù)質(zhì)量，培育滿意和忠誠顧客。服務(wù)企業(yè)應(yīng)樹立雙中心的服務(wù)理念，提高員工的滿意度，進(jìn)而提升顧客的忠誠度。
關(guān)鍵詞：服務(wù)利潤鏈;內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量;外部服務(wù)質(zhì)量;員工忠誠;顧客忠誠
一、引言
據(jù)2009―2014年《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，自2009年，我國服務(wù)業(yè)(第三產(chǎn)業(yè)，下同)增加值比重七年連續(xù)增長，2013年服務(wù)業(yè)增加值占比首次超過第二產(chǎn)業(yè)，為46.1%[1];2014年該比值達(dá)48.2%[2]。“服務(wù)業(yè)――我國新一輪經(jīng)濟(jì)增長的引擎”已成為全社會(huì)的共識(shí)。但與世界服務(wù)業(yè)發(fā)展水平較高的國家和地區(qū)相比，我國服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重還有待提升。2013年，在世界銀行公布的144個(gè)有數(shù)據(jù)可查的國家和地區(qū)中，我國服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重排名在113位，發(fā)達(dá)國家這一比值基本在70%以上[3]。
服務(wù)業(yè)的持續(xù)發(fā)展與服務(wù)企業(yè)的利潤有密切的關(guān)系。Reichheld et al(1990)對(duì)大量服務(wù)公司調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度是一個(gè)比市場(chǎng)份額更重要的利潤決定因素，顧客流失率每下降5%，企業(yè)利潤就可以增加25%～85%[4]。因此，為了提高服務(wù)企業(yè)的利潤，提升顧客忠誠度具有十分重要的意義。
二、服務(wù)利潤鏈模型
服務(wù)利潤鏈模型是1994年哈佛大學(xué)商學(xué)院的Heskett et al五位學(xué)者提出的，這一模型把員工行為、顧客態(tài)度和企業(yè)績效聯(lián)系在一起，以解釋服務(wù)企業(yè)利潤的決定因素[5-8]。該理論認(rèn)為，企業(yè)的收入增長和盈利水平與顧客和員工的態(tài)度存在相關(guān)關(guān)系，如圖1所示。具體而言，企業(yè)收入的增長和盈利水平的提高與顧客忠誠度的提高有直接關(guān)系，而顧客的忠誠度主要取決于其滿意度，顧客是否滿意在很大程度上是由企業(yè)所能提供給顧客的服務(wù)質(zhì)量來決定的;企業(yè)所提供給顧客服務(wù)質(zhì)量的高低主要決定于員工是否能提供高質(zhì)量、高效率的服務(wù)，這和員工對(duì)企業(yè)、對(duì)工作的滿意度息息相關(guān)，員工是否滿意主要是由企業(yè)是否為其提供高質(zhì)量的內(nèi)部服務(wù)決定的。
要使服務(wù)利潤鏈對(duì)企業(yè)能有效地發(fā)揮出應(yīng)有的驅(qū)動(dòng)作用，應(yīng)既要重視面向顧客滿意度的外部服務(wù)的提升，又要重視面向員工滿意度的內(nèi)部服務(wù)的提升。
三、基于服務(wù)利潤鏈的服務(wù)業(yè)顧客忠誠策略
所謂顧客忠誠是指顧客在較長一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好和重復(fù)性購買行為，甚至能主動(dòng)向親朋好友推薦，對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的瑕疵能采用包容或諒解的態(tài)度，并能拒絕使用其他企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)[9]。基于服務(wù)利潤鏈，服務(wù)業(yè)保持顧客忠誠應(yīng)“內(nèi)外兼修”：對(duì)內(nèi)，通過有效的內(nèi)部服務(wù)，提高員工的工作積極性、主動(dòng)性和對(duì)企業(yè)的粘性，培育忠誠員工;對(duì)外，通過優(yōu)質(zhì)高效的外部服務(wù)，滿足顧客多層面的需求，促進(jìn)顧客在消費(fèi)過程中形成良性體驗(yàn)，培育忠誠顧客。
(一)提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)滿意和忠誠員工
內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)管理者為員工創(chuàng)造的工作環(huán)境和氛圍。按重要程度依次為工作本身、報(bào)酬和福利、培訓(xùn)、提升的公平性、尊重和尊嚴(yán)、團(tuán)隊(duì)工作和企業(yè)對(duì)員工生活的關(guān)心程度。忠誠的員工是企業(yè)最寶貴的內(nèi)部資源，但員工的忠誠并不是天生的，而是與企業(yè)在長期的良性互動(dòng)中形成的。要培養(yǎng)忠誠的員工，企業(yè)應(yīng)充分考慮員工物質(zhì)和精神上的基本需求和要求，建立公平合理的內(nèi)部制度和科學(xué)公正的操作規(guī)程，給予合理的薪金、福利，為其創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境和良好的工作氛圍，幫助和促進(jìn)員工的個(gè)人發(fā)展，滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需要，以利于他們積極主動(dòng)高效地完成工作。
1、制定公平合理的薪酬福利制度。薪酬福利作為一個(gè)人謀生的手段和社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，是大多數(shù)人職業(yè)選擇時(shí)考慮的最重要因素之一。對(duì)于一個(gè)企業(yè)組織來說，薪酬體系是否公平合理直接影響到企業(yè)的人力資源稟賦和員工工作效率的高低，對(duì)員工的滿意度和忠誠度影響很大。薪酬福利制度是否公平合理包含全社會(huì)和企業(yè)內(nèi)部兩個(gè)層面的比較。員工一旦產(chǎn)生不公平感，要么工作懈怠，要么辭掉他們的工作。員工薪酬福利的高低往往取決于企業(yè)對(duì)他們的績效評(píng)價(jià)，因此企業(yè)應(yīng)該建立基于公平的績效評(píng)價(jià)體系的合理的薪酬福利制度[10]。
2、設(shè)計(jì)完善的培訓(xùn)制度。已有研究表明，企業(yè)對(duì)員工提供培訓(xùn)，不僅可以有效地提高企業(yè)的服務(wù)力，而且對(duì)降低員工離職傾向有積極的作用[11]。培訓(xùn)對(duì)員工忠誠度的影響因素主要有培訓(xùn)的性質(zhì)和員工的年齡、工齡、性別、工作性質(zhì)等。由于知識(shí)、技術(shù)、技能的更新速度越來越快，管理、技能等知識(shí)型員工對(duì)培訓(xùn)有更強(qiáng)烈的需求，如長期缺乏培訓(xùn)機(jī)會(huì)，致使自身競(jìng)爭(zhēng)力相應(yīng)下降，則會(huì)使他們產(chǎn)生失望、沮喪等不良情緒體驗(yàn)，從而導(dǎo)致員工離職的發(fā)生[12]。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)員工的工作性質(zhì)、年齡、性別等因素，設(shè)計(jì)公平合理的培訓(xùn)制度，包括培訓(xùn)目的、培訓(xùn)原則、培訓(xùn)實(shí)施部門的權(quán)責(zé)、培訓(xùn)計(jì)劃、培訓(xùn)評(píng)估等。
3、健全內(nèi)部晉升機(jī)制。晉升是滿足員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要的基本途徑之一，企業(yè)晉升機(jī)制不健全是員工離職的重要原因。企業(yè)職務(wù)晉升的有關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)、方法等，直接影響著員工對(duì)企業(yè)的歸屬感。常見的基于年資、績效、人際關(guān)系的晉升機(jī)制，單靠任何一種都無法客觀、公正、公平地評(píng)價(jià)員工的綜合素質(zhì)和對(duì)企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)力。企業(yè)應(yīng)該首先建立科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，選擇正確的評(píng)價(jià)方法，制定合理的評(píng)價(jià)流程，以實(shí)現(xiàn)對(duì)員工公平的內(nèi)部考核評(píng)價(jià)。員工可以根據(jù)自己的興趣、知識(shí)技能結(jié)構(gòu)選擇不同性質(zhì)的崗位(如技術(shù)崗位、管理崗位)，工作一段時(shí)間后，企業(yè)對(duì)其表現(xiàn)出的適應(yīng)性和勝任力進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)根據(jù)企業(yè)崗位調(diào)整的需要，決定員工是否晉升。對(duì)于沒能及時(shí)晉升的員工應(yīng)加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，對(duì)于已經(jīng)晉升的員工應(yīng)明確新的責(zé)任、義務(wù)和考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于任何員工，晉升機(jī)會(huì)在每一個(gè)考核期都是平等的，盡量消除員工在晉升過程中產(chǎn)生的不公平感。
4、創(chuàng)建培育服務(wù)文化。服務(wù)文化作為企業(yè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，鼓勵(lì)為內(nèi)部員工和外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其靈魂所在，而最終指向的是組織中的每個(gè)人都將為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為最基本的工作方式和生活中最重要的價(jià)值之一[13]。優(yōu)良的服務(wù)文化，能夠影響員工的價(jià)值觀念，規(guī)范員工行為，激發(fā)員工工作的積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。創(chuàng)建和培育高品質(zhì)的服務(wù)文化是企業(yè)成功進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理的重要途徑。服務(wù)文化的創(chuàng)建和培育是一個(gè)漸進(jìn)的過程，它與企業(yè)的考核晉升制度、管理理念、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、管理層領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等因素息息相關(guān)。
5、對(duì)員工適當(dāng)授權(quán)。在權(quán)責(zé)一致的原則下，對(duì)員工適當(dāng)授權(quán)，可以滿足員工的權(quán)利需求，有利于培養(yǎng)員工主人翁的責(zé)任意識(shí)，提高員工工作的主動(dòng)性和積極性，同時(shí)員工也能得到鍛煉的機(jī)會(huì)，滿足員工成就的需要。賦予員工權(quán)利前要充分考慮員工的能力和工作本身的要求，評(píng)價(jià)員工是否能承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任;賦予員工權(quán)利時(shí)要讓員工明確被賦予的權(quán)利邊界和需要承擔(dān)的對(duì)應(yīng)責(zé)任，要有正式的授權(quán)形式;賦予員工權(quán)利后要加強(qiáng)監(jiān)管，及時(shí)提出意見和建議，但要做到尊重和信任員工，監(jiān)管的主要目的是幫助員工成長而不是過多的限制和干預(yù)。對(duì)員工機(jī)會(huì)均等的適當(dāng)授權(quán)會(huì)使員工找到歸屬感。
6、暢通溝通渠道。企業(yè)為了提高員工的凝聚力以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，必須暢通管理者與管理者、管理者與員工、員工與員工及不同部門之間的溝通渠道，以便形成并不斷完善各級(jí)員工高度認(rèn)可的企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營觀念、考核與晉升制度等。管理者應(yīng)該傾聽員工的心聲，重視員工對(duì)企業(yè)對(duì)工作的看法，重視員工在工作過程中的體會(huì)和心得。企業(yè)內(nèi)部溝通的方式一般可分為正式溝通渠道和非正式溝通渠道兩種。正式溝通渠道又稱官方溝通渠道，如會(huì)議、報(bào)告、宣傳冊(cè)和雜志、簡(jiǎn)報(bào)、內(nèi)部廣播或電視、文體活動(dòng)、e-mail、員工建議信箱等，其優(yōu)點(diǎn)是溝通目的明確，主題可控性強(qiáng)，但靈活性、互動(dòng)性差。非正式溝通渠道又稱非官方溝通渠道，如QQ群、微信群、貼吧、面對(duì)面聊天等，其靈活性、互動(dòng)性強(qiáng)，但是信息準(zhǔn)確性差，要防止謠言等有害信息的傳播。企業(yè)應(yīng)充分利用正式和非正式的溝通渠道，取長補(bǔ)短，形成有效的溝通系統(tǒng)，保證企業(yè)內(nèi)部各階層員工工作和情感交流通暢。
7、做好員工離職的原因分析和離職員工的管理工作。員工離職對(duì)企業(yè)和離職員工個(gè)人往往會(huì)帶來重大的損失。對(duì)服務(wù)企業(yè)來說，員工離職會(huì)造成客戶流失、員工培訓(xùn)成本提升、競(jìng)爭(zhēng)壓力增大等負(fù)面效應(yīng);對(duì)離職員工來說，離職往往意味著新工作的尋找、適應(yīng)等時(shí)間、精力等成本的消耗。為了有效降低員工離職率，企業(yè)人力資源管理部門應(yīng)做好員工離職原因的分析工作，提出有效的管理對(duì)策[14]。與此同時(shí)，在人才流動(dòng)已成為常態(tài)的今天，企業(yè)應(yīng)樹立“離職員工是一種潛在人力資源”的意識(shí)，做好離職員工的后續(xù)管理工作，如與離職員工進(jìn)行誠摯的面談，了解其離職原因，真誠挽留;對(duì)于無法挽留的員工，對(duì)其在職時(shí)的工作表示感謝，積極協(xié)助辦理離職手續(xù)，并進(jìn)行持續(xù)聯(lián)系、溝通和關(guān)系維護(hù)[15]。積極有效的離職員工的管理工作，既可以促進(jìn)企業(yè)健全人力資源管理制度，降低員工離職的損失，也可以樹立企業(yè)良好的用人形象，提高企業(yè)的聲譽(yù)和影響力。
(二)提升外部服務(wù)質(zhì)量，培育滿意和忠誠顧客
相對(duì)于內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量而言，外部服務(wù)質(zhì)量聚焦于顧客滿意度的開發(fā)和培育，企業(yè)僅有忠誠的員工還不夠，還必須逐步通過顧客關(guān)懷，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，逐步滿足顧客個(gè)性化的需求，才能在與顧客良好的互動(dòng)關(guān)系中培養(yǎng)更多的忠誠顧客。顧客如果滿意所購買的某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，便會(huì)重復(fù)購買或推薦他人購買該企業(yè)的產(chǎn)品，并表現(xiàn)出對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠。在經(jīng)歷了幾次這樣的滿意之后，顧客的忠誠度便會(huì)提高。因此，顧客滿意度的高低直接決定了其對(duì)企業(yè)忠誠度的高低。企業(yè)應(yīng)致力提高服務(wù)顧客的綜合能力，不斷提升顧客滿意度。
1、忠誠于客戶，切實(shí)貫徹以客戶為中心的理念。可持續(xù)的忠誠是雙向的，企業(yè)要想贏得客戶的忠誠，首先應(yīng)做到忠誠于客戶，具體表現(xiàn)為：(1)為客戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品。產(chǎn)品是否優(yōu)良的衡量指標(biāo)包括品牌、質(zhì)量、性價(jià)比、多樣性、個(gè)性化程度等。消費(fèi)者獲得滿意的產(chǎn)品是重復(fù)購買的基本前提。(2)充分了解客戶的需求，向客戶推介最適宜的產(chǎn)品，而不是利潤最高的產(chǎn)品，真正為客戶著想，取得客戶的信任。(3)節(jié)約客戶的時(shí)間成本。客戶在購買商品和服務(wù)時(shí)往往會(huì)考慮時(shí)間成本，便捷的購物體驗(yàn)往往會(huì)給顧客留下深刻的印象。
2、加強(qiáng)服務(wù)細(xì)節(jié)管理，提倡關(guān)懷服務(wù)。越來越多的案例顯示，商品和服務(wù)的價(jià)格對(duì)客戶忠誠的影響力有下降趨勢(shì)，而在享受服務(wù)過程中的情緒體驗(yàn)日漸成為影響客戶忠誠的極其重要的因素。服務(wù)過程由諸多的細(xì)節(jié)構(gòu)成，“細(xì)節(jié)決定成敗”，對(duì)服務(wù)企業(yè)來說更是如此。加強(qiáng)服務(wù)細(xì)節(jié)管理，增加對(duì)客戶的軟性關(guān)懷，促進(jìn)顧客消費(fèi)過程中的愉悅體驗(yàn)，會(huì)為企業(yè)帶來更多的利益。顧客關(guān)懷應(yīng)貫穿企業(yè)市場(chǎng)營銷的所有環(huán)節(jié)：(1)熱情友好地接待客戶，通過良好的溝通，了解客戶的需求，根據(jù)客戶消費(fèi)目的，向客戶推介最適宜的產(chǎn)品或服務(wù);(2)客戶選購商品和服務(wù)的過程中要做到耐心和包容，耐心地向客戶提供完備的產(chǎn)品信息和服務(wù)建議，充分尊重客戶“貨比三家”的心理特點(diǎn)，無論顧客當(dāng)時(shí)有沒有選擇自己企業(yè)的商品或服務(wù)都要笑臉相送;(3)重視售后服務(wù)，熱情回應(yīng)客戶的查詢，及時(shí)處理客戶的投訴，問題解釋應(yīng)清晰準(zhǔn)確，維護(hù)和修理要迅速且技術(shù)過硬;(4)注重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)客戶需求變化的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)能給客戶帶來驚喜，增強(qiáng)客戶的認(rèn)識(shí)體驗(yàn);(5)員工應(yīng)儀容大方，儀表端莊，服務(wù)態(tài)度友好，業(yè)務(wù)熟練，使客戶在與企業(yè)互動(dòng)的過程中感到舒適愉悅。總之，關(guān)懷服務(wù)使得客戶受到尊重，產(chǎn)生愉悅情緒，使消費(fèi)者享受到增值體驗(yàn)，提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。
3、建立完善的顧客關(guān)系管理體系。建立完善的顧客關(guān)系管理體系對(duì)服務(wù)企業(yè)尤為重要。顧客關(guān)系管理是培育和維系顧客信任的手段。良好的顧客關(guān)系管理不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有顧客，還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的顧客。數(shù)據(jù)顯示，向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的6倍;向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，然而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%。客戶關(guān)系管理并非只是一套軟件系統(tǒng)，而是以全員服務(wù)意識(shí)為核心，貫穿于所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的一整套全面完善的服務(wù)理念和服務(wù)體系，是一種企業(yè)文化。顧客關(guān)系管理現(xiàn)在越來越成為企業(yè)提高顧客服務(wù)質(zhì)量必不可少的法寶，它可以改進(jìn)信息提交的方式，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，簡(jiǎn)化顧客服務(wù)流程，提高顧客服務(wù)質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，近80%的企業(yè)都在努力建立適合自己企業(yè)的顧客關(guān)系管理體系。顧客關(guān)系管理體系一般包括：收集客戶數(shù)據(jù)，建立客戶數(shù)據(jù)庫;進(jìn)行客戶分析，確定客戶忠誠級(jí)別;對(duì)不同層級(jí)的目標(biāo)客戶分層管理;建立互動(dòng)平臺(tái)，如微信、貼吧等，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系和溝通，使客戶不斷受到良性刺激，產(chǎn)生增值感受。
4、建立服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)對(duì)和預(yù)警機(jī)制。服務(wù)業(yè)顧客不滿往往難以避免，關(guān)鍵是是否能夠及時(shí)有效地補(bǔ)救。良好的服務(wù)補(bǔ)救能夠化腐朽為神奇，可以增加客戶對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量及信譽(yù)的認(rèn)同，在更大程度上增加顧客滿意度。具體而言，可以采取以下幾種補(bǔ)救措施：建立有效的顧客服務(wù)感知回饋渠道，如售后的用戶調(diào)查，暢通投訴渠道等;迅速確認(rèn)客戶提出的問題，及時(shí)回應(yīng)并妥善解決，防止客戶向外部擴(kuò)散抱怨情緒。與事后的補(bǔ)救相比，未雨綢繆的事前預(yù)警尤為重要。企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)，具體包括：加強(qiáng)客戶滿意度調(diào)查，了解客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，查找服務(wù)誤區(qū)或盲點(diǎn)，提出相應(yīng)的對(duì)策或建議，形成科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查報(bào)告;管理層審議報(bào)告，形成共識(shí)，制定相關(guān)制度和公司員工的行為規(guī)范，及時(shí)修正服務(wù)系統(tǒng)中的某些環(huán)節(jié)，不斷改進(jìn)服務(wù)工作。
四、結(jié)論
全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要員工忠誠和顧客滿意，員工忠誠與顧客滿意具有密切的正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意提升員工忠誠，員工忠誠造就顧客滿意，二者之間互為前提互相促進(jìn)。我國服務(wù)業(yè)要適應(yīng)新的環(huán)境，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，可以從提升內(nèi)、外部服務(wù)質(zhì)量兩方面著手，樹立員工和客戶雙中心、員工和客戶均為企業(yè)重要資源的理念，開展關(guān)系營銷，增強(qiáng)員工忠誠度，提高顧客滿意水平，才能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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