基于內容型激勵理論探討顧客忠誠度的培育
摘要：關于如何提高顧客忠誠度的問題，很多學者都從不同角度進行了探索，而文章采用的是一種新的研究角度，即用激勵理論束分析如何提高顧客忠誠度，重點闡述如何應用內容型激勵理論向顧客提供滿意的整體產品，以激勵顧客，使顧客時企業產生忠誠感。 關鍵詞：激勵理論；顧客滿意；顧客忠誠；產品整體結構一、問題的提出
在管理學領域，激勵理論研究的是如何針對員工的需要來采取相應的激勵措施，以激發動機、鼓勵行為、形成動力。根據研究側重點的不同，可以將激勵理論分為內容型激勵理論、過程型激勵理論、行為改造型激勵理論及挫折理論等。其中，內容型激勵理論研究的是“什么樣的需求會引起激勵”，也就是解釋“什么會使員工努力工作”的問題。
筆者認為，雖然內容型激勵理論一直都是用于分析如何激發員工工作積極性的問題的，但是它對人類心理的分析同樣適用于顧客，對于激勵顧客，提高顧客忠誠度會具有一定的指導作用。本文選擇了內容型激勵理論里最具代表性的兩種理論——馬斯洛(Abraham Maslow)的需求層次理論及赫茨伯格(Frederick Herzberg)的雙因素理論——來分析如何激勵顧客以使顧客對企業忠誠。
二、從需求層次理論出發優化整體產品設計，提高顧客滿意度
需求層次理論由美國的心理學家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)提出。他認為人類的需求由低級到高級可分為五個遞進的層次，分別是基本需求、安全需求、感情需求、尊重需求以及自我實現的需求。筆者認為，顧客在購買產品時也應包括這五個層面的不同需求。因此，為提高顧客忠誠度，企業在設計整體產品時，應以消費者需要為出發點和歸宿，充分把握顧客需求的不同層面，不斷開發出顧客滿意的整體產品，以贏獲顧客忠誠。
對應消費者的多層次需求，產品也應是多層次的、復雜的系統，既應包括有形產品，也應包括無形產品，以分別滿足顧客的生理需求及心理需求。關于產品整體概念的問題，國內外很多學者都進行了不同角度的分析，其中，菲利普．科特勒(Philip Kotler)在他的著作《營銷管理》(1984)中，提出了五層次結構的產品整體模型。五個層次由內到外依次是核心產品、一般產品、期望產品、附加產品、潛在產品。然而，隨著社會的發展，人們對產品提出了新的要求，企業必須從全新的視角去審視、剖析產品整體結構，許多學者也都努力地進行研究以使產品整體概念更加完善，隨之便產生了多種關于產品整體層次結構的劃分方法。其中，筆者比較贊同的一種劃分方法是將整體產品分為核心產品、形式產品、附加產品、情感產品和個性產品五個層次，因為這樣的劃分可以充分滿足顧客五個層面的不同需求。以下的內容也都是基于這種劃分方法進行討論。
核心產品是提供給顧客或顧客所追求的基本效用或利益，即產品的核心功能。比如：顧客購買空調的目的是為了滿足調節溫度，達到控制室溫、營造舒適環境的目的。核心產品為顧客提供最基本的效用，使顧客的基本需求得以滿足。形式產品是產品的外觀，包括質量、特征、式樣、品牌名稱和包裝等等。要滿足顧客的安全需求，則要向顧客提供高質量的形式產品。基本需求及安全需求的滿足是顧客購買產品的最基本要求，只有在這兩項需求都獲得滿足的情況下，顧客才有可能再次購買產品。因此，高質量的核心產品及形式產品是贏得顧客忠誠的最基本的前提。
附加產品是指顧客在購買產品時，所得到的附加服務和利益的總和。通過高質量的產品附加服務，可以使顧客的尊重需求得以滿足，有助于忠誠顧客的培育。情感產品是指產品含有的情感意義，它包括親情、友情、愛情、滿足感、成就感、歸宿感等情感、情緒因素或象征意義。情感產品對應的是消費者的感情需求。例如，雙星集團就十分注重情感產品的設計，先后推出了“雙星情侶鞋”、“雙星婚禮鞋”、“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”、“雙星好孩子鞋”等等，通過真實、溫暖的情感產品深深地打動了了消費者，使消費者的感情需求獲得滿足。個性產品就是指消費者在消費產品時，通過產品消費所能滿足的不同消費者的個性利益，包括產品宣揚的價值觀、生活態度、性格、生活方式、愛好、興趣等。個性產品可以使消費者的自我實現需求得以滿足。筆者認為，在基本需求及安全需求得到滿足的前提下，如果能進一步使顧客的尊重需求、感情需求及自我實現需求得以滿足，則會有效的提高顧客忠誠度，激勵顧客重復購買產品。
如上所述，產品整體概念與馬斯洛提出的人類的五個層次的需求應是相對應的(如圖1所示)，即企業設計整體產品時，應該從顧客利益出發，充分了解消費者不同層次的需求，不斷地開發出令顧客滿意的產品，這也是企業贏獲顧客忠誠的前提。
三、以雙因素理論為指導，培養顧客忠誠度
雙因素理論由美國的心理學家弗雷德里克·赫茨伯格(Frederiek Herzberg)提出。他通過調查研究發現，組織中影響員工積極性的各種因素可以劃分為兩大類：一類是保健因素；一類是激勵因素。保健因素只能防止員工產生不滿的情緒，但不能起到激勵員工的作用，只有激勵因素的改善才能產生強大而持久的激勵作用。雙因素理論和馬斯洛的需求層次理論是兼容并蓄的，我們可以把馬斯洛需求層次理論里的低層次需求看作是保健因素，把較高層次的需求看作是激勵因素。
筆者認為，雙因素理論同樣適用于激勵顧客。在產品功能、品質日益同質化的今天，顧客對產品的要求越來越高，僅靠傳統的核心產品、形式產品已經不足以激勵顧客，因為基本需求及安全需求是人類最基本的需求，是顧客認為自己理所應當獲得的，只有高層次的精神需求也獲得滿足才能激勵顧客再次購買產品。因此，筆者認為可以把基本需求及安全需求的滿足視為保健因素，而把感情需求、尊重需求及自我實現需求視為激勵因素(如圖2所示)。當然，不同的消費者存在經濟條件的差異，針對不同的消費階層，保健因素和激勵因素的劃分也會有所不同，這里只做籠統地劃分，以簡化討論。
為了更好的激勵顧客以提高顧客忠誠度，企業應該在激勵因素上多下功夫，即高度重視對附加產品，情感產品以及個性產品的設計。
首先，高質量的附加產品可以使顧客的尊重需求得以滿足。有這樣一個小例子：一位訪美學者在書店買一本書，書的標價是50美元，他覺得有點貴，就去了另一家書店。
店主人熱情地為他找書，發現書架上沒有，就讓這位學者坐下等，并遞上一杯熱茶，他自己去倉庫找。大約近1個小時，店主滿身塵土地手捧著書回來，這位學者非常感激，接過書發現價格是52美元，但他卻高興地將書買走了。只是一件小事卻很好的滿足了顧客的尊重需求，給顧客留下了難忘美好的印象。松下幸之助也曾說過，無論多么好的商品，如果服務不完善，客戶將無法得到真正的滿足。總之，在現代市場營銷中，附加產品作為現代產品整體概念的重要組成部分，應該受到企業的重視，因為完善的附加服務是提高顧客忠誠度的關鍵。
其次，在滿足消費者的感情需求這方面，許多企業都開始認識到，消費者的消費觀念已由數量消費、質量消費進入到情感消費階段，并紛紛在產品中融入情感因素，力爭開發出能夠打動消費者的情感產品。例如，在巧克力市場上，消費者的選擇很多，他們更多的購買自己在情感上比較認同的品牌。金帝巧克力以一句直白的愛情宣言：“金帝巧克力，只給最愛的人”，以勇敢說出口的排他式的愛情觀給金帝注入了浪漫的因子，贏得了眾多少男少女的青睞。另外，巧克力的制作工藝要求較高，在一定的溫度下才能熔化，將熔化后的巧克力放在模板里，在一定的溫度下才能凝固，制作期間，對衛生方面的要求較高，商家要花很大的代價才能為消費者提供這種體驗。而金帝就曾在自己控制的自建店里為消費者提供這樣的體驗，讓消費者和愛人一起制作濃情巧克力，共同書寫愛的體驗。這樣的經歷使顧客由衷的驚喜與感動，相信體驗過的顧客都會成為金帝巧克力最忠誠的顧客。
再次，隨著生活水平的不斷提高，人們的需求也越來越趨向于多樣性、個性化。比如，顧客購買轎車不僅僅是為了做交通工具，他們還要展現個性，考慮到它的車型、顏色、牌子如何等等。因此，個性產品就成了產品整體概念中不可或缺的部分。為了充分了解消費者的個性化需求，為顧客提供優質的個性產品，與顧客建立學習型關系日漸成為熱門話題。建立學習型顧客關系不僅使企業更加清楚的了解顧客的個性化需求，同時也能夠滿足顧客自我實現的需求，使顧客更加忠實于企業。
最后，應注意的一點是，雖然顧客具有五個層次的不同需求，但是針對每一個個體對哪個層次的需求更加迫切，我們難以把握，這可能造成顧客和企業對產品的認同不一致，從而導致顧客流失。因此企業應該認真分析自己所面臨的市場情況，了解其消費者對整體產品中哪個層次的產品需求更重視，哪個層次的產品對目標消費者來說是保健因素，哪個層次的產品屬于激勵因素，然后才能制定正確的營銷策略，開發出令顧客滿意的產品整體，從而提高顧客忠誠度。上述提到的與顧客建立學習型關系便能很好地解決這個問題，使企業充分的了解顧客。
參考文獻：
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