從長尾理論看網絡廣告
摘要 本文依據長尾理論的理論基礎。通過梳理網絡營銷平臺上所發布的網絡廣告的生存現狀，探討這部分網絡廣告的有效投放策略。關鍵詞 長尾理論 網絡營銷 網絡廣告
2004年10月，美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森(Chris Anderson)提出了一個全新的營銷理論——長尾理論，從而在營銷界引起了一場不小的震動。長尾理論的所倡導的內容引領我們再次開始審閱網絡媒介誕生后所帶來的重大變革，即網絡營銷使得在傳統媒介主導時期被奉為金科玉律的營銷定律發生了改變，它將人們的視線引到了傳統營銷環境中被忽視的那條需求曲線的尾部，讓我們看到了它那強大而驚人的氣力。
一、建立在長尾之上的網絡營銷
在之前對于長尾理論的研究探討當中我們提出，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。
這便是長尾理論的精華所在。
長尾理論的提出在某種程度上可以說是對以往營銷理念的顛覆，如過往我們一直奉為真理的營銷“二八定律”。長期以來營銷界一直在用二八定律來界定主流，計算投進和產出的效率。它甚至貫串了整個生活和貿易社會。“二八”定律是1897年意大利經濟學家帕累托回納出的一個統計結論，即20％的人口享有80％的財富。它表現了一種不平衡關系，即少數主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了進步效率，廠商們習慣于把精力放在那些有80％客戶往購買的20％的主流商品上，著力維護購買其80％商品的20％的主流客戶。對于用戶而言，他們的選擇便受到了這20％的限制。長尾理論則打破了這一限制，將目標鎖定在了傳統理論中被忽略不計的那80％上，這就是長尾。
網絡營銷承擔了匯聚眾多80％小市場的重任，成為長尾的體現者。網絡營銷的平臺為用戶提供了幾乎無窮多的產品可以選擇，幾乎任何東西都可以在這條長尾上找到，用戶真正喜好的產品被挖掘出來，那些非主流的眾多商品開始進進用戶的視野，并被他們所選擇。網絡營銷的最大上風被體現了出來，即商品數目品種的無窮無盡(只要有足夠的帶寬和強大的服務器支持，任何傳統的銷售方式都無法相比的龐大、無窮地平臺)；價格的低廉(排除了各項用度和中間渠道，始終低于傳統交易方式的價格)；積極、有效地地引導消費者(通過鏈接或直接推薦等各種方式為用戶提供指引，直觀地讓他們感受商品和服務，引導他們的愛好點和需求)。
建立在這條長尾之上的網絡營銷擁有傳統營銷模式所無法實現的廣渠道、多品種、即時交易，過往有限的分銷渠道模式被打破，少數主流商品主導市場的方式也受到了挑戰：而另一方面，網絡營銷反過來也使得這條尾巴越來越長。無窮的網絡為它提供了無窮的延伸空間，它幾乎為每個人提供了出售商品的機會，也幾乎為每個人提供了購買自己所需要的各種商品的可能。
二、網絡營銷平臺上的網絡廣告現狀
長尾理論揭示出了網絡營銷的內在運作機制，以及它所具有的強大上風和無窮空間。那么對于同網絡營銷幾乎共生的網絡廣告其現狀又如何呢?讓我們從對網絡長尾平臺分類的角度，來審閱一下在網絡營銷平臺上運作的網絡廣告的發展現狀。
1 拍賣類網站上的廣告
這類網站完全遵照了長尾的規則，為客戶建立了完善的雙向互動交易機制，網絡的互動性在這里得到了充分的體現，每個用戶既可以是買家，也可以成為賣家，網站為用戶提供了無窮的拍賣交易平臺，任何人的任何商品都可以在這里出售，交易可以隨時進行。這類網站在營銷上的運作無疑是成功的，但它們的廣告投放卻依然處在起步的階段。就以淘寶為例，淘寶涉足廣告才是2007年以后的事情，2007年以后的廣告投放也是以主頁投放為主，后來逐步加進了彈出式的專門廣告頁，無論是廣告制作形式、投放形式，還是廣告運營模式都與當下眾多網站的廣告投放無異。就廣告內容而言，也是更多地將目光聚集在價格策略上，以低價作為吸引受眾的主要策略。因此，可以說這類網站的網絡銷售模式和廣告投放之間基本上是兩張皮，沒有能夠很好地結合在一起，因此，其整體的廣告投放效益并不十分樂觀。 2 網絡零售商類網站上的廣告
網絡零售商類的網站是網絡營銷中的一支重要氣力，這類網站面向的消費群體較廣闊，它們通過一定的信息技術可以有效地節約庫存本錢、搜尋本錢等，從而為特殊偏好的消費者提供一個截然不同的購物平臺。這類網站如卓越網、當當網、貝塔斯曼等等。
以當當網為例，該網站屬于以專營為主，并兼顧其他服務的在線零售商，固然其商品種類也很豐富，但其主打產品是圖書和音像制品。就目前該網站的廣告投放情況來看，廣告投放總量未幾，形式也較單一。當當網的廣告主要投放在其主頁或二級頁面上，具體產品頁上少有廣告。就當當網的廣告投放形式而言，其廣告形式與其他網絡廣離別無二致，多以FLASH廣告和旗幟廣告為主；縱觀當當網在廣告內容上的投放策略，也主要集中在價格策略上，以低價，折扣等為主要宣傳點進行商品推介，這種方式在其廣告內容中占據了相當的比例。其他同類網站也大致如此，可以說該類網站的廣告投放方式基本上以直接宣傳為主，就其廣告投放策略而言，也沒有能夠很好地借助其營銷的長尾平臺。
3 搜索引擎類網站上的廣告
相比較前兩類網站的廣告投放，搜索引擎類網站上的廣告發布要顯得相對高明一些。首先就搜索引擎上的廣告投放策略而言，一些大型的搜索引擎網站已經開始逐步重視廣告的運行，他們以各種方式利用搜索引擎的上風，來積極地推廣其廣告策略，并且這類網站憑借其龐大的網上用戶人數，無論是在廣告投放的數目上，還是其在廣告的收益上都凸現出了強大的上風。
如百度，百度長期以來一直定位于搜索引擎商。近幾年開始轉向廣告的運營，并且收益頗豐。百度在早期廣告投放主要是采用競價廣告的方式，這種方式充分利用了它作為搜索工具的上風。百度的競價廣告，誤點率很高，用戶很輕易在使用搜索功能時點擊到廣告的鏈接。百度的廣告頁面覆蓋率也很高，搜索結果的第一頁，有的可以說整頁都是廣告。
總的來說，固然這類網站在廣告投放的總量上和投放方式都有其成功之處，但就其整體的廣告投放效益和策略而言也依然沒能走出整體網絡廣告投放的囹圄。
三、利用長尾機制實施網絡廣告策略
從上面對于幾類網絡長尾平臺上廣告發布狀況的分析可以看出，固然他們在廣告投放策略和效益上有所不同，但都有一個共性的缺憾，就是沒有能夠很好地將網絡營銷中的長尾平臺和長尾機制運用在網絡廣告戰略中，這也是目前我國網絡廣告的發展還處于低級階段的表現之一。
網絡營銷有著和網絡廣告緊密結合在一起的現實基礎和內在需要，長尾機制在網絡營銷中所體現出來的效用也同樣可以在網絡廣告投放中發揮作用，換句話說，就是網絡廣告可以借助網絡營銷的長尾平臺進行更加有效的投放。本文以為，這種結合可以從以下幾個方面著手來進行：
首先，就整體的廣告運營策略而言，可利用長尾平臺網站的上風，吸納各類中小型網站的廣告資源，進行資源整合，以各種形式將這些資源聯合起來，發揮長尾效應。這種同盟的方式可以為廣告主提供更加高效的網絡營銷推廣，同時也為眾多的中小型網站提供了可靠的廣告收進來源，將互聯網分散的留意力資源聚集起來，做大網絡廣告這塊蛋糕。
其次，就廣告投放的方式而言，要積極利用長尾的營銷平臺所擁有的客戶資源，以更加靈活的方式將廣告滲透到更多的產品發布中，從而有效地擴大廣告投放的總體數目和廣告發布質量，取得網絡營銷和網絡廣告的雙贏結果。具體來說，可以將與具體產品相關的廣告內容通過鏈接關鍵詞的方式，滲透到該產品的先容網頁之中，這樣一方面可以避免用戶對廣告反感，另一方面可以為用戶提供可參照對比的產品信息，同時也進步了單個廣告信息的有效到達率，更是無窮延伸了廣告的長尾平臺，可謂一舉多得。
最后，就廣告制作內容和形式而言，網站應在廣告創意上發揮一定的把關和整合作用，從單一的價格策略轉向尋求多元化的廣告創意形式。積極尋找產品本身所具有的最佳賣點，進步網絡廣告的投放質量；在廣告創意形式上。也應將傳統媒體中的廣告形式鑒戒過來。并依據網頁整體設計的特點和需要，同時結合產品信息的不同內容，進行網頁版面的編排設置，進步廣告形式的美觀效果，增強廣告傳播效益。
利用長尾機制來實施網絡廣告戰略。有效地將網絡營銷的長尾平臺和廣告發布結合在一起，相互促進，共生共榮，是網絡長尾平臺上廣告投放的一種必要選擇，相信這種結合也同樣可以為整個網絡廣告的發展提供鑒戒。
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